总统选举辩论:三十分钟定胜负


(caozihua) #1

2016年9月26日,美国共和党候选人川普和民主党候选人希拉里进行了总统选举候选人之间的第一场辩论。

这场辩论吸引了全世界的目光。根据市场调查公司尼尔森的统计,在美国差不多有8千4百万人通过电视收看了这场辩论直播,是有史以来收视率最高的电视辩论节目。这个数字还没有包括美国以外以及通过网络(比如Youtube)观看这场辩论的观众人数。

在这场辩论结束以后,分析希拉里和川普两人的辩论表现的各种文章和评论就像雨后春笋一般冒了出来。有人说希拉里在辩论中控制的十分得体,对各种问题都准备充分,因此完胜川普。也有人说川普的目的就是要向大家展示一个理性自控的川普,因此他需要“输掉”辩论来“赢得”选举。

到底希拉里和川普谁赢得了辩论?这个问题可谓公说公有理,婆说婆有理。今天我这篇文章要说的是:总统候选人辩论在进入到30分钟左右时,其胜负就已经定了。

一般来说总统选举辩论时长为一个半小时左右,但事实上有很多观众坐不住那么长时间,还没等辩论结束他们的注意力就转移到其他事情上去了。

美国转播数据研究机构Rentrak发现,大部分美国家庭在收看总统候选人辩论时,都没有耐心把整场辩论看完。很多人在看了半小时到45分钟以后,就会转换频道,或者去干些刷微博,看网络剧之类的其他事情。

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举个例子来说,2015年8月份,美国电视台FOX直播共和党初选的一场辩论,在当地时间晚上9点开始。从上图中我们可以看到,美国全国对于这场辩论赛的收视率在晚上9点半左右达到了最高点,然后就开始逐渐下降(上图黄线部分)。

换句话说,总统候选人是否能够“赢得”辩论,关键是他在辩论赛最开始的半小时的表现。如果一开始的半小时表现出色,那么后面一小时即使表现平平,到最后他也会给大众留下一个好印象,达到了参加辩论的目的。反之,如果在一开始的半小时表现不佳,那么即使在后面的一小时“穷追猛赶”,也很难改变自己输掉这场辩论的命运。

在人类行为心理学上,有一个名词叫做Primacy Effect,翻译过来就是首因效应。首因效应的意思是候选人给大众的第一印象非常重要,而且几乎不可改变。这也是辩论赛一开始的半小时最重要的原因所在:在这半小时内,大众会对每一个候选人形成一个第一印象。而一旦这个第一印象已经确立,那么在后面再想要去改变它,就几乎不可能了。

举个例子来说,奥巴马和罗姆尼在2012年10月份进行了一场总统选举候选人辩论。辩论才进行了40分钟,一些媒体就做出判断罗姆尼赢了那场辩论。根据罗姆尼的竞选顾问Kevin Madden事后回忆那场辩论赛:差不多辩论开始半小时以后我们就看到很明显罗姆尼已经赢得了那场辩论。在那之后的一小时里,他和奥巴马无论说什么都已经无关紧要了。在罗姆尼和奥巴马进行的最后一场辩论中,情况反了过来。差不多半小时之后,罗姆尼输掉辩论的迹象就非常明显了。

在总统候选人辩论的前半小时里,有过非常多的让人记忆深刻的决定性瞬间。比如2000年戈尔对小布什,戈尔在前半小时里大声叹气,事后被总结为他输掉那场选举战的关键错误之一。

1960年的总统候选人辩论开始不久,尼克松拿出手帕为自己擦汗。这个场面被数以百万计的电视观众看到,也导致了尼克松最后输给了肯尼迪。

1984年总统选举辩论中,里根在辩论还不到一半时间时宣称:我不会为了政治目的去占我的对手年轻,经验不足的便宜。这句经典的台词有力的还击了里根的竞选对手Mondale对他年龄太大不适合做总统的质疑(当时里根73岁)。

很多辩论专家对这个首因效应早有过非常多的研究。比如共和党辩论专家,里根政府的公共关系高级顾问Mari Maseng Will就认为:辩论一开始的那几分钟,你拥有最多的观众以及他们最大的注意力。辩论的成败就取决于那几分钟。

1988年,当时的美国总统候选人Michael Dukakis在一场总统选举辩论中,被问到的第一个问题是:如果你的妻子被强奸并且杀害,你会支持通过死刑处死那个罪犯么?这个问题问的非常具有冒犯性,因为Dukakis的妻子当时也在现场,很多人听到这个问题以后大吃一惊。Dukakis没有丝毫犹豫就回答:不支持。你知道我这辈子都反对死刑。

根据当时Dukakis的竞选团队队长Susan Estrich的回忆:我在当时听到他这么回答这个问题时,我就知道,我们已经输了这场竞选了。

为什么这么说呢?因为Dukakis本人对于死刑做过很多学习,读了很多相关的研究报道。从众多的研究中他得出一个理性的结论:死刑对于降低犯罪率没有显著作用。因此Dukakis对于死刑的态度是反对。但问题在于,当他回答这个关于他太太的假设问题时,他向大众展示的是他冷血和无情的一面。大多数观众当时的反应是:如果在自己最亲的亲人遭受伤害时都不能表现出一些愤怒和同理心,那这是怎样的一个人啊?我怎么能信任他,把我手中的一票投给他呢?

在2012年的共和党初选辩论中,Newt Gingrich在辩论开始就被问到一个具有高度挑战性的问题:他是否支持同性恋婚姻?根据公开的记录,Gingrich确实曾经支持过同性恋婚姻。但是Gingrich是共和党,支持他的选民主要来自于保守派,而这些保守派大多反对同性恋婚姻。因此这对于Gingrich来说是一个棘手的问题:如果他说他支持同性恋婚姻,就无异于打开一个潘多拉魔盒,后面接二连三的问题可能让他完全招架不住。但是他如果说不支持同性恋,又会被媒体抓住把柄,指责他出尔反尔,或者掩盖事实。

素有“辩论王牌”之称的Gingrich是这样回答的:我觉得有一些居心叵测的媒体给我们管理这个国家带来了很多问题。在我们辩论的一开始你就问我这么一个满怀恶意的问题,让我觉得恶心和震惊。Gingrich的回答赢得了满堂喝彩,而之后的民调也显示他的支持率一路上升。

说了这么多,我想和大家分享的是,总统选举辩论不光是一场辩论,同时也是一场电影。能够站上那个舞台进行辩论的,都是有高度专业技能的“影帝”。

而很多观众,本来就是带着娱乐的期望去观看辩论的。对于那些无聊的带有很多专业术语的具体经济和政策问题的分析,大众是没有兴趣和耐心去认真倾听的。大众期望的,是带有戏剧化色彩的辩论交锋,以及一些可以让大家记住并且津津乐道的经典台词。

这也决定了:很多选民不会过多的受到总统候选人在辩论上的表现而影响他们的投票决定。一个选民在选择自己支持的总统候选人时,考虑的因素是很多的,可能包括该候选人的性格,价值观,他所代表的党派,主张的政策等等。辩论表现只是选民可能关心或者甚至不关心的因素之一。

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比如说,上面这位女士,在总统辩论结束以后被电视台问到她会选择谁,她的回答值得大家深思:我是一位保守派,因此我会投票支持川普。即使保守派被一个混蛋(Jackass)领导,那也没办法,我的选票还是投给保守派。

对于这些心意已决的选民,总统选举辩论基本就是浪费时间:因为他们中意的那个“大混蛋”在辩论中说什么,怎么说基本都是无关紧要的。

如果选民基于候选人在某几分钟内的出色或者糟糕的辩论表现,就做出自己投票决定的选民,怎么看都不像做出了一个负责任的决定。其中的原因不言而喻:专业影帝在台上的表现和他本人的人品和主张的政策可能完全没有关系,而通过短短的几十分钟就想得出对某个候选人的客观评价根本就是不可能的事。

上面的分析恰恰印证了有很多观众就是带着观看电影,脱口秀或者笑话的心态去观看总统选举辩论的:因此他们期望在辩论中看到精彩的交锋,因此在辩论结束后大家记住的往往不是那些关于国家政策的严肃讨论,而是带有戏剧色彩的调侃或者人身攻击,也因此大家会在30分钟后就匆匆形成并固定下自己对候选人的印象,而没有时间和耐心去做更细致的了解。

这可能就是总统选举辩论的本质:媒体需要它,因为辩论可以带来收视率。大众需要它,因为可以让我们在紧张的工作和生活之余得到娱乐。至于事关国家的各种重大政策的严肃讨论?那可是政客和专家们的工作,我们选民才没空去研究那么多!

希望对大家有所帮助。

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数据来源:

http://deadline.com/2016/09/donald-trump-hillary-clinton-most-watched-debate-in-tv-history-81-million-viewers-1201827004/跳转中…

https://www.targetedvictory.com/2015/09/14/election-2016-debate-viewership-analysis/跳转中…

https://www.buzzfeed.com/bensmith/how-mitt-romney-won-the-first-debate?utm_term=.mmb05VZJ#.syDz6lb2跳转中…

http://www.politico.com/story/2007/04/questions-that-kill-candidates-careers-003617

https://www.youtube.com/watch?v=V2ojOvJD6vc