资产定价和投资真的只需要考虑如何用公司特征来预测股票收益吗？
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这一问题看起来非常简单，甚至略显傻瓜，资产定价的核心不就是分析影响资产预期收益的因素，而投资更是基于对收益的预期进行选择以获利。但真的仅仅如此吗?
让我们暂且回到大学一年级的微观经济学课堂。玫瑰花的价格在情人节的白天会非常贵，尤其是晚上六七点，但一旦过了晚上 9 点，价格就会暴跌，甚至低于进货成本。OK，我们当然可以说卖花的小男孩可以提前预测到玫瑰花价格的这一时间规律，从而针对性地制定进货量和销售价格策略，比如，在白天卖高价而在晚上 8 点后迅速降价力求在 9 点前卖完，以避免不必要的损失。但事实上，这一价格路径特征跟玫瑰花本身的特征没多大关系，也并非直接由时间决定，而是由时间背后的需求所决定：六七点时价格最昂贵是因为这时出来约会吃饭逛街的人最多，因而需求最高;但晚上 9 点之后，约会的人逐渐回家，需求变得极少，从而同样的玫瑰花只能大幅折扣以卖出。
更进一步，为何小男孩白天可以卖高价呢?显然，是因为在他卖花的区域，没有足够多的卖家，而短期需求又极其旺盛，缺乏弹性，使得市场均衡下，玫瑰花价格高涨。试想，如果市场是充分竞争的，不管是情人节还是清明节，市场竞争都会使得玫瑰花价格等于边际成本。
换言之，决定产品市场价格的，永远是需求和供给，以及随之而来的市场出清。
那么，对于资产市场，同样的逻辑也应该成立，对吧?即投资者的需求决定资产价格，而投资者需求的变化也会相应导致资产价格相应发生变化。这同经典研究存在一个显著差异，在经典研究框架下，“原子化”(atomistic)的单个投资者只是价格的接受者，而对价格则没有影响。但现实中，显然不是这样。