618大促周期延长及促销政策调整 [page::0]

• 京东大促周期延长至38天，天猫和抖音同步调整，周期拉长利于抢占用户决策时间。

- 多平台取消传统跨店满减，改为单件官方直降，折扣最低15%，部分高达50%。

• 会员权益升级，88VIP满减力度增强，提升用户粘性。

企业端国补加持与价格带拓展分析 [page::0]

• 家电品类（如扫地机）大促补贴包含15%国家补贴与88VIP满减叠加。

- 高端新品到手价约为4月价格的90%，老款折扣区间70%-90%。

• 各品牌产品价格带向下拓展，普及高端设备，带动行业销量持续高增长。

618销售首周表现及市场风险提示 [page::0]

• 前三周销售增速较1-5月有所放缓，可能因取消凑单满减导致整体GMV下降。

- 实际转化率和退货率可能改善，有望提升盈利质量。

• 风险点：各平台投放转化效率及国家补贴政策的持续性不确定。

国泰海通“家电：大促回归本质，国补助力转化 2025年618规则解读”报告详尽分析

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1. 元数据与报告概览

报告标题：
国泰海通｜家电：大促回归本质，国补助力转化 2025年618规则解读

作者和资格证书：
蔡雯娟（资格证书编号S0880521050002）
李汉颖（资格证书编号S0880524110001）

发布机构：
国泰海通证券研究

发布日期：
2025年6月8日发布（数据时间点为2025年6月9日22:27）

主题聚焦：

• 家电行业，特别聚焦于2025年618大促活动中的行业发展、规则变化、促销策略转变以及对企业的影响分析。

- 详细分析了大促周期延长、促销结构调整、国家消费补贴作用及品牌应对策略。

核心论点与投资建议：

• 618大促周期逐渐拉长，促销由此前的满减向单件直降转变，更注重真实销售转化率而非简单GMV（成交额）的增长。

- 国家消费补贴（国补）对家电行业促销力度加持明显，促销折扣力度和价格带调整均较此前有显著提升。

• 龙头品牌和电商运营能力强的企业将更易受益于趋势变化，预计盈利能力会有所提振。

- 投资建议为“增持”，看好相关优质企业因应策略调整后获得更优市场表现。

• 同时警示风险包括转化效率不确定、国补持续性存在隐忧。

整体报告围绕618大促的变化及其背后逻辑进行了系统解读，既关注平台端促销策略的变迁，也重视企业端产品及价格策略调整的重要意义，侧重“真实转化”而非表面GMV的分析视角，体现了对市场成熟度提升的深刻理解。 [page::0]

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2. 逐节深度解读

2.1 促销周期及规则变化（平台端）

关键论点概述

• 2025年618大促周期全面延长，京东首次将活动周期延长至38天，从此前24年同期的21天几乎拉长一倍。天猫、抖音、快手等主流电商平台同样同步延长促销周期。

- 促销模式从传统的跨店满减转向单件直降（官方立减），折扣普遍起步为15%，部分商品最高可直降50%。

• 用户购物体验简化，减少了传统“凑单”满减的复杂行为，预期单品下单转化效率提升，但整体GMV可能有所承压。

- 88VIP会员权益加强，进一步强化用户粘性和消费动力，满足一定门槛即享更高叠加折扣。

逻辑与推理

• 延长促销周期有助于抢占消费者决策时长，使品牌和平台获得更长时间的促销窗口，从而提升用户转化机会。

- 单件直降替代跨店满减降低了购物的“门槛心理”，简化决策过程，缩短决策链路，以吸引更多即时购买者。

• 88VIP升级通过会员体系深耕忠诚用户，提升用户对平台的依赖性，缓解因满减取消可能导致的用户流失。

数据及意义

• 京东38天活动、天猫提前预售时间点均为5月13日同步拉长，快手延至6月30日，跨平台形成较宽松促销窗口。

- 折扣力度及优惠规则调整体现出平台更注重实际转化而非表面流水拉升。

• 大促收费政策转变是平台响应市场和用户行为成熟的表现，有助于培养理性消费和真实活跃度。 [page::0]

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2.2 企业端折扣策略与国补叠加（企业端）

关键论点总结

• 国家补贴支持成为大促折扣力度提升的关键因素，叠加88VIP会员补贴，企业能提供更具吸引力的到手价。

- 掃地机器人类产品作为家电细分重点品类，品牌间价格带拓宽，同时新品和高端SKU的价格下探，进一步丰富消费者选择。

• 预计行业整体销量将在此次618实现持续高增长，且基于国补的支持，企业整体利润率有望得到提振。

逻辑推理

• 国家补贴提供15%的直接优惠，结合电商平台本身的优惠政策，形成较大促销杠杆，品牌方由此能在不牺牲过多利润的情况下提升销量。

- 多品牌SKU覆盖全价位，既满足高端用户需求，又兼顾入门和中低端消费群体，促进销量扩张。

• 面对激烈竞争，差异化定价和折扣深度成为企业提升市场份额的关键驱动力。

具体价格和折扣示例

• 科沃斯（地宝mini）到手价约1683元；石头P20到手价2142元；追觅S30PRO Ultra为1977元；云鲸J4约1912元，均将核心基站产品定价下探至2000元以下区域。

- 新品高端款折扣后价格约为4月价格的90%，老款折扣区间在70%至90%。

• 综合补贴或折扣高于往期同类大促，显示了国补促销策略的积极效果。 [page::0]

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2.3 618销售第一周数据表现

主要观点

• 2025年618前三周销售数据显示，行业整体增速较2025年1~5月的平均水平有所放缓。

- 放缓原因推测与取消传统满减凑单机制，导致GMV数字下滑相关，但实际购买转化率和用户退货率有望因此获得改善。

• 后续需跟踪企业真实销售数据以评估促销模式调整效果。

分析

• 取消满减后的GMV下行并非市场萎缩，而是促销结构调整后真是交易量与指标更加透明，减少了“刷单”或虚假放大交易的可能性。

- 减少凑单行为，用户只为真实需求下单，潜在提高消费效率和满意度。

• 该趋势若持续，企业利润质量将在提升，符合行业长远健康发展方向。 [page::0]

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2.4 风险提示

• 平台投放的转化效率存在一定不确定性，特别在新的促销模式与延长促销周期的框架下，用户行为能否维持预期尚存变量。

- 国家消费补贴政策的持续性和稳定性是一个关键不确定因素，若政策被调整或减少补贴，行业整体促销力度和销量或受到重大影响。

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3. 图表深度解读

本文未附带具体图表或表格数据或者图片，但基于文中数据和描述，关键数据点如下：

• 促销周期延长数据：京东38天，天猫5月13日预售同步，抖音36天，快手延长至6月30日。该数据说明了促销窗口变长的趋势，使消费决策时间充分。

- 折扣力度及价格带：最低15%折扣起步，部分商品折扣最高达50%；88VIP折扣升级（满5000减500元，满1500减150元）；产品价格带下沉到2000元左右，体现促销货品更加丰富及有吸引力。

• 销售数据趋势：618前三周行业整体增速环比2025年1~5月有所放缓，但推测为促销形式影响GMV指标，实际转化率提升。

这些数据点不仅佐证了行业促销变革趋势，也为投资建议提供了数据支持。

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4. 估值分析

报告未提供具体的估值模型、财务预测或目标价，而是提出基于市场促销规则变化对企业盈利能力的提升预期，从而建议“增持”投资评级。
尽管缺乏模型细节，但隐含逻辑为：促销方式调整和国补叠加将提升品牌实际转化及利润空间，优质企业有望因此获得估值溢价。

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5. 风险因素评估

• 平台转化效率不确定：新促销规则适应期存在风险，如用户对单品折扣习惯尚未形成，可能影响短期销售转化。

- 国补政策稳定性风险：若补贴政策变动，如缩减或停止，可能导致价格优势减弱和销售压力增大。

报告未明确给出风险缓解方案，但逻辑上企业需加强自身品牌力、运营效率及灵活调整策略以应对风险。

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6. 批判性视角与细微差别

• 报告较为乐观地解读了延长大促周期与单件直降模式对企业盈利和转化率的提升，未深入讨论长期用户可能对促销疲劳的潜在影响。

- 取消跨店满减对平台整体GMV可能带来的负面影响尚未明确量化，短期可能影响各大平台的排行榜和市场活跃度。

• 对国补政策的依赖较明显，若政策调整风险未充分计入，可能带来潜在估值波动。

- 报告未详述中小企业或非头部企业应对策略，可能存在结构性受益不均的情况。

整体视角相对审慎，但可以增补对政策风险的量化和对中小企影响的深入探讨。

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7. 结论性综合

本报告全面剖析了2025年618家电大促活动的规则演进及其市场影响，具体体现如下：

• 促销模式重要转变：大促活动周期拉长，跨店满减取消，单件直降成为核心，简化用户购买路径，提高单品转化效率，降低用户凑单行为，促进更理性和精准的消费决策。

- 国家补贴政策发力：国补叠加电商平台及会员补贴形成强促销组合，品牌方能更大幅度调价促销，尤其是扫地机器人等细分家电新品及高端产品价格带下沉，更广价格区间覆盖全消费群，支撑销量持续增长。

• 618销量初显分化：首周数据显示整体行业增速有所放缓，GMV下降可能反映促销结构调整效应，但实际转化率和退货率改善，企业盈利空间有望优化。

- 风险动态清晰：平台转化效率和国补持续性为核心不确定因素，投资者需密切关注政策变动和用户响应。

• 投资方向明确：品牌力强、电商运营能力佳的龙头企业最有可能从这次促销新规则中获益，投资建议为“增持”，看好行业内优质资产的长期盈利提升潜力。

本报告从行业、平台、企业多个维度系统解析了618促销格局的变革，辅以具体价格数据和促销规则调研，为投资者提供了一条清晰的家电销售趋势与策略思考路径，是理解当前家电零售市场转型期的重要参考文献。 [page::0]

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总结

该份研究报告在重点突出家电618大促的规则变革与国补政策利好的同时，注重从销售效率、用户行为和盈利改善角度深入分析市场动态，结合具体品牌价格策略与细节，构建了完整逻辑链条。尽管未提供具体估值模型，但基于大促新框架明确表达了对行业盈利提升与优质企业受益的乐观看法。风险提示方面明确指出政策及转化不确定性，反映了适度谨慎的态度。整体上报告架构清晰、信息详实，是理解2025年家电市场促销与投资趋势的高质量资料。

报告