行业需求温和复苏及线上渠道占比提升 [page::1][page::3]

• 2020年前行业持续稳步增长，2016-2019年线上零售额CAGR 7%。

- 疫情加速线上化，2025Q1线上渠道占比已达79%。

• 2024年国补政策拉动需求，线上零售同比增长8%，线下销售恢复迹象明显。

- 2023-2024年行业经历调整，部分新品类如空气炸锅规模下降明显。

公司盈利能力拐点显现与平台降费趋势 [page::5][page::6]

| 平台 | 让利政策比例 |
|--------|------------|
| 阿里巴巴 | 34% |
| 京东 | 17% |
| 拼多多 | 19% |
| 抖音 | 18% |
| 快手 | 6% |
| 其他 | 6% |

• 平台退出恶性价格战，转向提升GMV和用户粘性，平台降费政策减轻商家负担。

- 品牌商重视降本增效及提高单价，提升毛利率与产品力。

• 预计利润端改善优于收入端，盈利能力逐步恢复。

主要小家电品类分场景表现及细分市场渗透策略 [page::5][page::8]

• 厨房、健康养生、饮水三大场景品类发展各异，传统厨房品类相对稳健，新品类调整明显。

- 母婴小家电线上销售额市场集中度提升，厨房品牌渗透率增强。

• 细分人群产品设计如容量、材质更针对性满足需求。

产品技术创新与场景化研发推动溢价能力提升 [page::9][page::10]

• 小家电技术创新周期短但重要，东菱电蒸锅速蒸功能代表技术升级。

- 场景化产品拓宽用户体验，如净饮机满足多样饮水需求。

• 高端产品均价显著高于行业均值，品牌聚焦产品力及颜值。

海外市场开发与多元化经营双轮驱动增长 [page::11][page::12]

• 海外市场收入占比提升，品牌借助线上渠道在北美、东南亚快速扩张。

- 多元化经营战略延伸新品类，苏泊尔在厨电及生活电器等多元领域表现优异。

• 通过合作与资源整合深化产品矩阵，带动整体收入和市场份额增长。

行业风险提示 [page::0][page::12][page::13]

• 市场竞争加剧带来价格战及费用压力风险。

- 宏观经济波动带来小家电需求不确定性。

• 原材料价格波动影响企业成本与盈利。

中金研究报告详尽分析：《小家电行业的破晓时分》

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一、元数据与报告概览

• 报告标题：《小家电行业的破晓时分》

- 作者：汤亚玮、卢璐

• 发布机构：中金公司

- 发布日期：2025年6月5日

• 主题：中国厨房小家电行业现状、趋势及公司盈利预测

本报告聚焦于中国厨房小家电行业，围绕近期国家“以旧换新”政策激励和低基数效应对行业需求的推动，分析行业现阶段市场环境、公司盈利能力以及未来成长路径，明确指出小家电行业正在经历“破晓时分”——即需求复苏、盈利能力拐点及高质量发展阶段。报告核心观点强调：

1. 受政策刺激及基数效应，小家电需求有望温和复苏；

2. 行业竞争缓和，公司盈利能力改善显著，利润端改善优于销售收入；

1. 企业需抓住市场渗透、产品创新、海外拓展及多元化等多条增长曲线；

4. 平台降费有效缓解销售费用压力，推升盈利能力修复。

报告尚未指出明确的投资评级或目标价，但强烈暗示行业进入盈利拐点，投资者宜重点关注行业及龙头企业盈利恢复趋势。[page::0]

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二、章节深度解析

1. 行业现状：需求温和复苏（第1-4页）

报告利用AVC数据覆盖主要15个厨房小家电品类，对近年行业销售表现、渠道结构及产品结构演变进行了细致分析。

• 关键信息与逻辑：

- 2016-2019年厨房小家电线上零售额年复合增长率(CAGR)约7%，线上渠道占比从34%升至55%，线下销售逐渐向线上迁移。
- 2020年疫情推动线上化加速，线上占比提升至67%，居家需求激增，小熊、电鼎、新宝等企业收入同比集体大幅增长（+36%、+27%、+67%）。
- 疫情后，线上渠道继续巩固主流地位，2025年一季度线上占比达79%。
- 行业经历2021年平台期和2023年调整，产品需求开始理性化，无爆款型产品，2024年受宏观承压，空气炸锅、咖啡机品类规模先前快速扩张后有所下滑。
- 2024年第四季度推出国家补贴政策，2025年一季度持续扩大补贴覆盖，带动线上零售额增长（同比+8%/+6%），主要由价格拉动为主，零售量基本持平。

• 图表解读：

- 图表2显示2020年小家电上市公司线上业务收入及增速，体现疫情促销效应峰值。
- 图表3和图表4分别展示线下零售额的下滑趋势及线上渠道持续升高的占比，强调行业渠道迁移的长期趋势。
- 图表5-6显示国补出台后零售额和均价明显回升，国补对维持产品价格有明显正向作用。

• 推断：

- 政策叠加基数低是行业需求回暖的主要驱动力，未来价格驱动及产品结构升级将成为增长重要因素。
- 行业增速着眼于高质量发展，价格竞争趋势减弱，品牌及平台方积极调整战略，在供需关系转变下寻求盈利改良。[page::1,2,3,4]

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2. 产品结构与消费场景（第5页）

报告对厨房小家电进行细分，突出三个主要消费场景：

• 厨房场景：包含传统品类如电饭煲、电炖锅，及新兴爆发式增长但近年调整明显的新品类如破壁机、空气炸锅。

- 健康养生场景：如养生壶、电蒸锅，符合消费者健康理念升级趋势，表现较稳健甚至持续增长。

• 饮水场景：以饮水机、家用咖啡机和净水设备为主，技术创新和用户体验带动了高价位产品销售增长，如琅琊台式净饮机。

图表7通过细分品类线上零售同比，定量反映不同细分品类表现。新品类中榨汁机、豆浆机、咖啡机表现亮眼，传统厨房品类电饭煲、电压力锅波动，小熊电器等品牌的吸睛新品助力细分领域的创新增长。

• 分析指出细分品类需求分散与理性增长共存，市场从单纯基数营销向场景和技术细分迈进，强调了用户需求多元化升级。 [page::5]

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3. 公司盈利能力与平台关系（第5-7页）

重点分析公司盈利能力恢复机理：

• 平台逐步退出恶性价格竞争，平台战略目标转向GMV（交易总额）稳定，平台对商家优惠政策增多，从而减轻品牌方费用压力。

- 2024年电商平台如阿里、京东、拼多多、抖音等均调整策略，出台退货宝服务、技术服务费返还、佣金减免等促销费用优惠（图表9-10明确罗列各平台政策）。

• 品牌商方面，则强调提高费用转化率，注重精准投放和供应链降本，确保毛利率稳定。品牌战略向产品线简化，聚焦中高端产品，提升品牌形象及价格水平（小熊、苏泊尔等为代表）。

- 报告预测利润端改善优于收入端，原因是价格战缓解、结构调整及平台降费共同作用，且品牌方降本增效效果显著。

综合来看，盈利能力恢复是行业“破晓时分”的核心特征，体现出小家电产业链中平台与品牌的共振效应。[page::5,6,7]

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4. 增长策略分析：寻找第二增长曲线（第7-12页）

运用安索夫矩阵将企业突破发展路径分为四个策略：

1. 市场渗透（老产品+老市场）

- 聚焦细分人群，针对老人、单身、宝妈等推出差异化产品，如容量调整、材料升级等。
- 母婴小家电线上销售额占比及市场份额稳步提升，厨房小家电品牌纷纷进军母婴类（图表11、12）。

1. 产品开发（新产品+老市场）

- 强调技术创新与场景化，东菱电蒸锅30秒快速蒸汽技术等产品明显拉升价格和用户体验，产品线上均价远高于行业均价（图表13）。
- 场景化营销有效拓宽应用空间，如净饮机通过提供冷水制冰塑造独特卖点（图表14），满足客户对品质和便利的双重需求。

1. 市场开发（老产品+新市场）

- 报告重点介绍海外市场扩张，中国品牌利用供应链优势、线上渠道渗透，积极开拓北美、东南亚等区域市场。
- 海外业务收入占比和增速均显著提升（图表15），小熊辅食机在美国亚马逊销量突出（图表16、12），展现出成功破局的代表案例。

1. 多元化经营（新产品+新市场）

- 以苏泊尔为例，积极拓展门类边界，进入大厨电、清洁电器、生活电器等相关领域，风险相对较高但回报潜力大。
- 根据公司的线上销量份额与收入增长情况可见，多元战略已取得稳步成果（赛事被提及但未具体量化）。

此部分系统化阐述企业如何在当前存量竞争的市场中寻找突破路径，分层策略思路清晰，有助于判断企业未来成长潜力。[page::7,8,9,10,11,12]

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5. 风险因素评估（第12-13页）

报告识别了行业面临的三大关键风险：

• 市场竞争加剧风险

- 行业高度竞争，消费升级及分级共存，品牌为抢占市场份额有可能陷入价格战加剧。
- 社交电商新渠道带来增长机遇，也带来更高营销费用压力和获客难度。

• 市场需求波动风险

- 宏观经济下行将导致可选小家电需求显著下滑，国补政策虽拉动短期需求，但补贴结束后可能出现需求回落甚至波动加大。

• 原材料价格波动风险

- 不锈钢、铝、铜及电子元器件价格受国际形势影响波动大。
- 利润率对成本波动敏感，小家电行业短期存在价格转嫁能力较弱，利润受压风险明显。

报告并未详细讨论风险缓释方案，建议投资者关注宏观经济及全球供应链变化趋势。[page::12,13]

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三、图表深度解读

• 图表1-4：突出疫情引发的线上渠道快速渗透及线下渠道持续萎缩趋势，线上渠道占比由2016年34%攀升至2025年一季度79%。

- 图表5-6：国补政策实施后，销售额环比与同比增长出现明显回升，均价提升说明高质量产品获得更高认可。

• 图表7：分品类展现零售同比变化，重点新品如空气炸锅经历快速增长后调整，健康养生与饮水品类持续保持较高增速，显示消费升级趋向。

- 图表8-10：国内电商平台战略调整重点，从传统流量争夺转为提高客户粘性和复购率，费用让利政策大幅缓解品牌商压力。

• 图表11-12：母婴小家电市场份额显示厨房小家电品牌对专业母婴品牌的追赶势头，渠道转型显著。

- 图表13-14：技术创新带动的价格提升显著，电蒸锅价格差距大，场景化净饮机实现价格和销量双增长。

• 图表15-16、12：海外业务成为增长新引擎，小熊辅食机等产品在美国市场热卖，品牌国际化成功案例突出。

整体图表系统地佐证并强化了报告文本论断，提供了丰富的定量依据和趋势指引。

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四、估值分析

报告未提供具体估值模型、目标价或定价方法，建议关注相关上市厨电公司的财报及盈利预测，结合文中提及的需求恢复、利润率改善、费用率下降等关键驱动因素，作进一步估值建模。

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五、批判性视角与细节

• 报告对需求恢复与盈利改善趋势描绘乐观，较多依赖政策刺激及平台降费带来的费用压力缓解，存在一定的政策依赖性风险。

- 对于新品类的滚动增长与调整周期虽有介绍，但未详细评估供应链、技术迭代速度等潜在波动因素对业绩的影响。

• 竞争加剧风险被提及，但报告未深入探讨行业内中小品牌淘汰风险及市场集中度变化。

- 营销费用的控制依赖精准投放与平台优惠，但数字营销环境复杂多变，存在执行落差风险。

• 海外市场拓展描述较为正面，未系统论述海外不确定的竞争环境、合规要求及文化差异风险。

这些斟酌提示投资者在透视行业“破晓时分”机遇时，亦需审慎关注潜在的不确定性。

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六、结论性综合

这份《小家电行业的破晓时分》报告全面深入，结合政策推动、渠道变迁、品类细分、企业战略与平台环境四大层面，细致梳理了中国厨房小家电行业正处于由疫情激发的高光期之后，进入需求温和复苏、竞争格局改善和盈利能力恢复的关键破晓时段。

• 需求结构稳定转变为价格驱动与产品力提升并行，线上渠道持续主导；

- 企业盈利受益于平台降费、费用结构优化和毛利率稳定，利润端改善显著领先于收入增长；

• 创新与多元化成为行业发展新动力，技术创新和消费场景化让行业结构更加多元复杂；

- 海外市场拓展加速，彰显中国制造品牌国际竞争力；

• 风险控制不可忽视，行业内卷和宏观经济波动依然是潜在的挑战。

整体看，中金报告呈现了一个兼具机遇与挑战、正在转型升级的小家电行业蓝图，对于关注该行业的投资者与产业链上下游参与者具备重要的参考价值。[page::0-13]

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参考文献

中金公司《小家电行业的破晓时分》，2025年6月5日发布[page::0-13]

报告