新消费时代产品焕新趋势突出 [page::0]

• 本轮新消费不同于2016-2021流量红利驱动，更多表现为产品结构性迭代，如美妆重组胶原、日化功能升级及零食健康化。

- 情绪价值消费开始爆发，产品需满足更细分和进阶需求，供给创造需求成为主要驱动力。

• 技术进步和情绪爆点将持续是产品差异化的两大方向。

渠道与媒介助力产品快速裂变 [page::0]

• 新渠道形态持续进化，内容电商、量贩店、仓储超市等成为新兴阵地。

- 品牌通过抖音等社交平台测试和孵化新品，渠道端深耕选品及口碑传播加速产品市场放量。

传统品类结构性焕新与新品牌崛起机遇 [page::1]

• 日化、个护、保健品、美妆、零食等传统品类焕新趋势明显。

- 龙头企业依赖深度分销构筑壁垒，新兴品牌凭借敏锐洞察以产品差异化和渠道媒介杠杆获得快速份额增长。

• 典型案例包括绽家洗衣液、冷酸灵牙膏、斐萃教育麦角硫因、毛戈平美妆及古法金珠宝工艺等。

风险提示 [page::1]

• 新品表现不及预期、行业竞争加剧、整体消费力疲弱。

近期行业相关重要活动安排 [page::1]

• 涉及食饮、化妆品、家电、通信、宏观等多领域专家系列电话会议及深度报告发布。

国泰海通 · 晨报0808｜化妆品行业研究报告详尽解析

---

1. 元数据与概览

报告标题： 新消费时代
发布机构： 国泰海通证券研究所
发布日期： 2025年6月15日（晨报摘选日期2025年8月7日晚）
报告作者： 訾猛（首席分析师，食品饮料&化妆品领域），研究助理闫清徽、杨柳
报告主题： 聚焦化妆品及相关消费品行业的产品焕新与新消费趋势，探讨当前新消费浪潮的核心驱动力、渠道变革及传统产业产品新机遇。
核心论点与评级：
报告强调新消费阶段与2016-2021年由流量驱动的红利不同，新一轮新消费聚焦于渠道红利消退后的产品焕新，特别是强调情绪价值和技术创新带来的差异化优势。美护板块被看好引领新消费策动，零食、日化和美妆等细分品类中的创新与裂变呈现结构性成长机遇。报告未直接给出评级，但从内容及后续活动安排看出对相关行业持积极侧重，建议关注创新产品及渠道适应力强的企业。[page::0,1,2]

---

2. 逐节深度解读

2.1 新消费核心及产品焕新趋势

本节提出新消费的核心在于“产品焕新营造情绪价值消费”，区别于2016-2021年依靠流量红利的广泛铺渠道和消费者覆盖。供应端的创新围绕着“情绪需求”与“技术升级”主线：

• 典型表现：

- 美妆领域的重组胶原成分升级，强调产品技术含量和消费者感知的新颖点。
- 日化品牌在功能和情绪价值上的双重提升，如代表性产品绽家香氛洗衣液提供了嗅觉上的愉悦感，冷酸灵医研牙膏突出牙釉质修复功能。
- 零食领域如魔芋类低卡健康产品获得消费者欢迎，契合健康生活方式。
- 文化IP产品（泡泡玛特搪胶Labubu）凭借情感连接持续热销，展现情绪消费爆发的趋势。

报告认为伴随中国经济发展和消费者物质需求的满足，情绪消费的爆发正促进特色化、高附加值产品的兴起，打破同质化困境，实质上是“供给创造需求”的范式转变。未来差异化将围绕情绪价值和技术进步这两条路径展开。[page::0]

---

2.2 新渠道与新媒介的驱动力

本章节分析渠道和媒介的演进：

• 渠道/媒介作用： 不再仅是单纯产品销售环节，更承担消费者触达和需求培育的功能。

- 业态变化： 涉及内容电商、量贩店、仓储超市等多种新形态渠道。新渠道对产品创新和传播的推动力增强。

• 具体机制举例：

- 多品牌日化产品借助抖音内容属性测试和孵化新品，具备快速消费者反馈与迭代优势。
- 山姆等渠道以专业选品能力扶植供应商爆款产品。
- 新品通过渠道完成产品力打磨和原点用户积累，再借助社交口碑传播及渠道端扩张，实现快速爆发。

渠道创新与媒体融合形成了新消费的核心逻辑支撑，推动了产品创新能力由单向供给向需求互动升级。[page::0]

---

2.3 传统产业“老树新芽”产品焕新机遇

报告指出渠道红利过后，基于渗透率提升的新品类爆发难度增大，未来增长重点在于传统品类的结构性焕新，具体表现为：

• 传统产业如日化、个护、保健品、美妆、零食、宠物、茶饮、黄金珠宝及玩具等，都在产品端进行创新升级。

- 传统龙头公司依赖深度分销建立护城河，但对新需求和渠道变化反应不足，给了敏锐品牌以快速切入空间。

• 成功案例包括：

- 日化个护：绽家洗衣液、冷酸灵牙膏、自由点卫生巾。
- 保健品：斐萃教育引入麦角硫因新成分。
- 美妆：毛戈平通过文化输出与服务体验构建溢价能力。
- 黄金珠宝：老字号以古法工艺构筑品牌心智。

此类产品焕新不仅满足细分市场且建立差异化竞争，成为新消费新浪潮的重要代表。[page::1]

---

2.4 风险因素提示

报告明确提示了以下风险：

• 新品表现未达到预期，可能因市场接受度不足或竞争激烈。

- 行业竞争加剧导致市场份额压力和价格战风险。

• 消费力疲弱，宏观经济环境恶化可能削弱新消费的整体动力。

如何应对风险尚无详述，投资者应关注市场反馈及宏观环境变化。[page::1]

---

2.5 近期重要活动

报告介绍近期围绕食饮、家电、通信、商品流通、宏观等多领域的深度电话会议和报告分享，重点涉及新消费主题，体现国泰海通持续推动新消费研究的战略决心。[page::1]

---

3. 图表深度解读

报告页中包含三幅图片：

• 第1幅（新疆喀拉峻风光）： 视觉美感意象，无直接数据内容，表达品牌“观天下 畅神·扩思 2025”的文化内涵，营造报告的宏观观察视角。

- 第2幅（分析师肖像和介绍）： 提供报告首席分析师訾猛的专业形象及资质认证编号，增强报告的权威性和可信度。

• 第3幅（二维码图）： 方便用户扫描关注国泰海通证券研究所的官方公众号，获得更多研报和活动信息，是报告服务延伸的数字工具。

报告正文未嵌入表格或财务数据图表，侧重于战略方向和行业洞察，图表解读重在辅助品牌认知和服务便利。[page::0,2]

---

4. 估值分析

本次发布的内容属于晨报摘要及行业趋势观察，未包含具体企业的估值模型、财务预测或目标价。报告更多聚焦于宏观行业结构调整和消费趋势洞察，没有使用如DCF、P/E等定量估值方法。因此无法进行估值分析解读。[page::0-2]

---

5. 风险因素评估

报告特别强调的风险包括新品接受度不足、加剧的行业竞争及消费力疲软，这三大因素可能制约新消费产品的发展速度和行业利润空间。虽然具体概率和缓释策略未细述，但提醒投资者谨慎关注市场反馈和宏观经济变化，是对研究结论的合理风险对冲。[page::1]

---

6. 批判性视角与细微差别

• 视角优点： 报告准确区分了新消费浪潮的不同阶段，强调了产品焕新和情绪价值的重要性，避免简单依赖流量或渠道红利，其视角符合当前消费升级的实际趋势。

- 潜在偏颇： 报告呈现对新消费板块明显乐观，尤其对美护和零食等领域的关注度较高，可能存在对成功案例的强调，而对失败样本披露较少。也未详细量化渠道变化对传统企业冲击的时间节奏和幅度。

• 细节不足： 缺乏具体企业或产品的财务预测，风险描述较为宏观，未提供具体缓解措施；渠道新业态部分虽点出抖音和山姆等案例，但未深入讨论渠道拥堵或同质化风险。

- 信息整合： 报告前后呼应，结构清晰，表达流畅，无明显逻辑矛盾，整体内容布局合理。[page::0-2]

---

7. 结论性综合

本报告以“新消费时代”为核心主题，深入剖析了化妆品及相关快速消费品行业的新趋势。它强调当前的新消费浪潮与过去依靠流量红利的阶段显著不同，未来的增长动力依赖于产品的结构性焕新，特别是科技创新和情绪价值的深度融合。美护、日化、零食及文化IP产品成为引领风潮的代表细分。渠道和媒介的变革被视为催化剂，通过新媒介如内容电商、社交平台加速产品测试、孵化及传播，推动产品快速爆款形成。同时，老牌传统产业通过产品创新和品牌心智建设，展现“老树新芽”的生机，锁定细分市场和消费者升级需求。

报告通过结构化的论述明确表达，对投资者提示了新品表现不佳、行业竞争加剧及消费疲软的风险。整体内容专业严谨，逻辑紧密，且注重实际案例的论证支持。值得注意的是，报告尚缺企业层面的财务及估值细节，更适合作为宏观及行业趋势的指引工具。

图表虽非数据展示工具，更多辅助品牌形象与报告权威的塑造。
最终，报告体现了作者认为中国新消费进入以产品为核心驱动的新阶段，建议关注业内具备创新力、渠道适应能力强，且能够通过情绪价值与技术创新满足细分需求的企业和品牌。[page::0,1,2]

---

参考文献

• 国泰海通证券研究所《新消费时代》报告节选，2025年6月15日，[page::0,1,2]

---

总结： 本报告提供了深入且细致的新消费行业趋势分析，厘清新旧消费浪潮的内在区别与演变机制，指出创新产品和渠道融合为未来增长双核。其视野广阔，逻辑清晰，实证案例丰富，对投资者理解中国消费升级具有重要参考价值。

报告