国内集换式卡牌行业规模迅速增长 [page::1][page::2]

• 2024年市场规模达263亿元，年复合增长率56.6%。

- 虽然整体规模超过日本和美国，但人均支出仅为日本15.7%、美国29.2%，未来有显著增长空间。

• 预测未来5年行业规模将持续快速增长，2029年预计达到446亿元。

产业链纵向融合及多元参与方推进行业发展 [page::3]

• 产业链涵盖上游IP授权与运营、中游设计制造发行及下游销售交易。

- 上游IP方加强卡牌业务布局，产业链整合深化，典型企业卡游市场份额达71.1%。

• 渠道多元，包含线下门店、电商、社交媒体及活跃的二手交易市场。

消费群体年轻化与低门槛消费带动结构性需求成长 [page::4][page::5]

• 18-35岁年轻群体为主，女性比例较高，消费构成体现悦己型与IP型双轨并行。

- 卡牌消费门槛低且全年累计消费弹性高，介于20元至800元的区间内。

• 收藏卡消费者规模2020至2025年预计快速扩大，且活跃度高。

卡牌产品多重属性及IP纵向价值体现 [page::6][page::7]

• 卡牌兼具竞技、收藏、社交和投资属性，有效满足多样化娱乐需求。

- IP方深入产业链，通过自主发行、战略投资等多样方式拓展卡牌业务。

• 集换式卡牌毛利率高达70%以上，IP版权费占比约16%-18%，生产周期短至20-30天。

- 卡牌产品因单价低、易携带，适合作为IP衍生品优先切入品类。

主要IP来源与市场布局 [page::8][page::9][page::10][page::11]

• 游戏和动画为主要IP来源，国产IP占比达68%，供给侧逐渐成熟。

- 影视IP卡牌产品受播出周期影响显著，剧集系列化有助于维持长期消费者关注。

• 头部IP下场布局频繁，卡牌与终端销售渠道齐头并进，实现线上线下联动。

产业链深度协同与渠道多元化推动行业发展 [page::12]

• 上游IP方加大卡牌及衍生品市场布局，部分通过股权投资掌控中游。

- 卡牌厂商依托IP柄图资源复用，推动单IP多品类衍生品快速开发与布局。

• 线下直营门店突破300家，涵盖零售、主题店与赛事活动，线上电商及社交平台全面覆盖。

- 线上线下渠道互补，构建丰富消费场景，促进大众市场渗透。

行业风险提示 [page::0][page::13]

• 市场竞争加剧，IP授权资源争夺激烈，潜在毛利下降风险。

- 政策监管趋严，特别是针对未成年人消费及稀有卡牌炒作行为。

• IP生命周期波动，依赖IP创新与授权稳定性，影响产品持续吸引力。

中金研究卡牌行业深度报告详尽分析

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1. 元数据与报告概览

报告标题：《IP纵向拓展加速，关注内容+体验消费双轮驱动——卡牌行业深度分析》
作者：张雪晴（CFA）、焦杉、吴同
发布机构：中金公司研究部
发布日期：2025年4月17日
主题：集换式卡牌行业产业链、市场规模、需求结构、行业趋势及相关IP开发与运营策略的深度研究。

核心论点及主旨：
报告指出，集换式卡牌行业正处于快速发展期，产业链参与方日趋丰富，尤其是IP价值的提升驱动了行业的发展。行业未来将通过IP上下游的纵向整合以及丰富场景的拓展来释放更大价值。投资逻辑集中在卡牌的内容与体验的双驱动，强调差异化IP储备和有效IP运营能力带来的竞争优势，并重点关注产业链融合发展的深化和产品创新带来的结构性增长机遇。

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2. 逐章深度解读

2.1 现状与产业链分析

关键论点：国内集换式卡牌市场增长迅速，2017年起进入快速发展期，产业链从IP授权方到设计制造发行及销售交易多环节参与，横向纵向融合趋势明显。2024年集换式卡牌市场规模达到263亿元，占泛娱乐玩具行业的25.8%。根据灼识咨询数据，2019-2024年复合年增长率高达56.6%，且仍有较大增长潜力。

支撑依据：市场规模与增长速度数据，产业链参与方构成及纵向整合示意图（IP授权→设计制造→销售交易），以卡游为例，2024年已占据71.1%市场份额。IP方通过直接发行或战略投资，延伸产业链上下游，实现垂直一体化。

数据点：

• 2024年市场规模：263亿元

- 市场占比：泛娱乐玩具行业的25.8%

• 增长率：2019-2024年56.6%复合年增长率

- 人均支出仅为日本的15.7%，美国的29.2%，预示消费空间大[page::0,1,3]

2.2 需求结构分析

关键论点：卡牌消费群体以18-35岁年轻人为主，门槛低、受众广泛，消费模式受到情绪价值、IP感召力驱动。集换式卡牌集收藏、社交、投资、竞技属性于一体，二手交易市场活跃，未来随着评分和收藏体系规范化，行业热度和价值空间将进一步增长。

支撑依据：

• 国内互联网成熟、娱乐时间紧迫，年轻人对实体卡牌需求呈代偿性增长。

- 参考日本兴趣爱好时长数据，年轻群体兴趣消费活跃，国内表现出代偿文娱性质。

• 卡牌消费除传统男性用户外，女性及泛群体用户规模扩大，2024年收藏卡用户规模高速增长。

- 同时，通过比较卡牌与其他娱乐形式的付费门槛，卡牌单次付费低但全年累计消费高，表现出用户的高付费弹性。

数据点分析：

• 2024年收藏卡消费者规模持续扩大，2025年预计突破1100万人（含IP收藏卡和明星卡）。

- IP衍生品消费者年轻化，95后占比43.8%，女性占比59%。

• 单次付费20-200元，年度累计600-800元高于部分其他娱乐形式[page::0,3,4,5]

2.3 行业发展趋势与IP纵向布局

关键论点：

• IP方深入产业链，卡牌成为IP实体化的低门槛、高效快产产品，产周期短（20-30天），毛利率高（约71.3%）。

- 伴随卡牌制作流程成熟， IP衍生品多样化趋势明显，单一IP呈现多品类布局，如卡游的多品类延展（色纸、徽章、毛绒玩偶、手办等）。

• 影视IP衍生卡牌受限于播出周期，有明显波峰波谷，但成功系列化IP可维持持续曝光，推动衍生品生态建设。

- 传统授权方式向战略投资、股权合作转变，促进产业链上下游互动。

• 线上线下渠道日趋完善，前者通过社交平台、直播间、官方旗舰拓展市场触达；后者通过自营门店与零售协作强化线下体验和社群互动。

支撑依据：

• 卡游、泡泡玛特、布鲁可及乐高数据对比，卡游集换式卡牌毛利率最高约71.3%，版权费占成本16%-18%。

- IP衍生品生产周期：卡牌仅需20-30天，盲盒生产周期长达10-15个月。

• 上游IP方通过不同方式参与卡牌业务，如姚记科技、阅文集团的战略投资和合作项目。

- 影视IP案例：《庆余年》系列卡牌带动衍生品销量与关注度明显提升；《哪吒之魔童闹海》影票破纪录，衍生品销售突破亿元级规模。

• 渠道多元化的战略推动卡牌向更广泛消费市场渗透，满足不同层级消费场景需求。

数据点与案例：

• 卡游占领71.1%国内集换式卡牌市场，集换式卡牌是泛娱乐玩具行业增速最快。

- 卡牌制作周期短、投入产出效率高，毛利率领先盲盒等其他衍生品类别。

• 《庆余年》卡牌销售抓住剧集播出窗口，实现销售峰值。

- 《哪吒2》IP及衍生品（卡牌、手办、徽章） aligning 同步营销，累计销售额超过4亿元。

• 渠道：卡游300+官方门店覆盖29省，线上盒装电商、直播为主导，场景体验和社区互动稳步增强。[page::6,7,8,9,10,11,12]

2.4 风险因素评估

报告指出主要风险包括：

• 市场竞争加剧：行业参与者增加与海外IP企业进入，游戏授权争夺激烈，可能带来毛利率压缩。

- 政策与合规风险：收藏卡溢价炒作和未成年人消费问题可能招致监管加强，合规成本提高。

• IP生命周期波动：对IP依赖大，授权、开发和创新不及预期时有用户流失风险，产品吸引力下降[page::1,13]。

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3. 图表深度解读

3.1 市场规模及增长趋势

• 图1（页2）：

- 内容：2017-2029年中国集换式卡牌市场规模（单位：十亿元）及同比增长率（灰色线）。
- 解读：2024年市场规模达到约26.3亿元（图注错误，实为263亿元，单位错写），预计2029年市场规模将达到44.6亿元，显示行业快速扩张且增长率虽逐年放缓，但仍保持明显正增长。
- 关联：支持了市场高增长、进入成长期的结论。
- 限制：未来预测受经济环境及政策调整影响较大。[page::2]

3.2 国际对比和人均支出

• 图2（页2）：

- 内容：中国、美国、日本三国集换式卡牌市场规模与人均支出对比。
- 解读：中国市场规模最大（263亿），但人均支出最低（18.7元），明显低于日本（119.3元）和美国（64元），显示国内市场仍有显著消费潜力提升空间。
- 关联：支撑消费升级预测逻辑。
- 限制：未涉及消费能力差异带来的购买力影响。[page::2]

3.3 产业链结构图（页3）

• 描述产业链从上游IP授权、IP运营，中游设计制造发行，到下游销售交易的纵向整合格局，展示主要企业角色及关系链，包括IP提供方（阅文、乐文动漫、B站）、制造商（华立科技、京华激光）、销售平台（淘宝、京东、集换社）以及二手评级机构（PSA、CGC）。

- 表现产业链融合与协同趋势，某些大型企业如卡游已实现IP到终端的全链路掌控。

• 数据体现纵向整合为提升产业价值和运营效率的关键。[page::3]

3.4 年龄与兴趣消费时间趋势（页4）

• 日本不同年龄段兴趣爱好时间趋势图，指出20-24岁年轻人在兴趣爱好行为中所花费时间最高，且这一趋势在2021年达峰。

- 表明年轻人是兴趣消费的主力，印证了报告中提及的年轻化消费基础。[page::4]

3.5 收藏卡消费者规模增长曲线（页4）

• 2020-2025年收藏卡消费者规模逐年扩大，IP收藏卡增长显著。

- 同比增速呈下降趋势，但市场基数大幅增长。

• 反映卡牌用户群快速发展，市场容量提高。[page::4]

3.6 IP衍生品消费者画像（页5）

• 年龄结构以95后（24-28岁）为主，相较其他年龄层偏年轻。

- 女性用户明显超过男性，约59%。

• 说明市场受年轻女性群体青睐，符合轻量级悦己型消费趋势。[page::5]

3.7 娱乐付费对比（页5）

• 卡牌单次付费门槛低（20-200元），但全年付费范围广泛（600-800元），累计消费高于游戏付费、演出、听歌、视频会员等。

- 说明卡牌形式具备高用户粘性和付费弹性，有利于构建稳定收入体系。[page::5]

3.8 卡牌多属性示意图（页6）

• 展示卡牌同时具备竞技、收藏、社交、投资多重属性。

- 例证包括全国性电竞赛事、小马宝莉卡牌收集、线下对战店面及直播“拆卡”、专业评级机构和二手交易平台等生态体系。

• 强调卡牌的多维价值和多层次用户需求满足能力。[page::6]

3.9 IP衍生品形式对比（页7）

• 表格对比卡牌、色纸、亚克力板、徽章等产品的设计、技术、价格和IP参与度。

- 卡牌生产周期短，制作标准化较高，IP稀缺性高，单件成本低，竞争优势明显。

• 对比显示卡牌适合IP方切入、快产丰富内容。[page::7]

3.10 毛利率与成本结构对比（页7-8）

• 集换式卡牌业务毛利率71.3%，高于泡泡玛特盲盒（37%-69%）、布鲁可拼搭玩具等。

- 卡牌版权费占成本比例较高（16%-18%），表明IP授权在成本结构中重要性及议价能力。

• 生产周期短支持快速响应市场变化，提高资金周转效率。[page::7,8]

3.11 生产流程比较（页8）

• 卡牌制作周期20-30天，远短于盲盒约8个月，显示其高产能适配快速市场节奏。

- 卡牌流程包括IP合作规划、设计、打样、印刷、后道包装等。

• 说明卡牌具备高效快速的供给链优势。[page::8]

3.12 IP来源与国别分布（页9）

• 59%的热销卡牌IP来源于游戏与动画，国产IP占比达到68%。

- 体现中国原创IP在卡牌行业中逐渐成为主力，尤其在游戏和动画领域。

• 说明游戏和动画产业成熟为卡牌IP供给提供稳定内容。[page::9]

3.13 影视IP案例与时间周期（页10）

• 以《庆余年》为例，IP卡牌发售密切跟随剧集播出引发关注峰值，剧集播出期间卡牌销售与社交讨论显著爆发。

- 影视IP产品因受限周期性，需打造系列化长线运营策略。

• 展示影视IP卡牌差异化内容（签名卡、剧中元素）具稀缺性和市场竞争力。[page::10]

3.14 国产IP卡牌布局（页11）

• 表格列举33大头部国产IP中23个推出官方卡牌，覆盖小说、漫画、游戏、影视等多领域。

- 明显看到近年来新兴IP与卡牌结合趋势显著，线上线下渠道结合销售。

• 具体案例如《哪吒之魔童闹海》影票优秀，衍生产品销售破亿，体现成功IP联动潜力。[page::11]

3.15 IP方行业参与案例与产业链协同（页12）

• 关键企业姚记科技、阅文集团通过股权投资和战略合作，深化上下游融合。

- 线上线下渠道协同布局推动市场渗透和用户触达。

• 渠道层面含官方门店突破300家，多渠道共振强化品牌和用户体验。[page::12]

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4. 估值分析

本报告侧重产业发展与市场结构分析，未具体披露单独公司的估值模型或目标价。但报告通过对主营企业如卡游的盈利率、市场占有率和渠道拓展数据，侧面支持行业投资价值判断。毛利率高企、产业链纵深延展及IP复用能力将成为企业盈利能力的核心驱动力。风险提示中亦暗示在全球及国内竞争格局变化快速的背景下，盈利水平与估值稳定性存在不确定性。

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5. 风险评估

• 竞争加剧：随着市场容量扩大，更多企业和国际玩家涌入，IP授权争夺会加剧，可能导致毛利率下降。

- 政策风险：监管加强可能限制未成年人消费，规避炒作行为，增加合规成本。

• IP生命周期波动：行业高度依赖IP生命周期持续和创新，IP资源枯竭或授权受限将影响用户粘性及产品吸引力。[page::1,13]

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6. 审慎视角与细微差别

• 报告侧重于行业和产业链的宏观视角，个别公司具体经营情况、市场份额的维持情况或竞争负面影响探讨不多。

- 预测依赖于消费者收入水平提升和消费升级，尚存宏观经济波动和政策监管不确定风险。

• 产业链纵向整合虽带来效率和盈利能力提升，但也可能引发行业垄断风险，未见采纳。

- 文化IP跨产业链合作复杂性及内容创新能力对行业持续增长至关重要，报告提及有限。

• 部分市场数据预测以灼识咨询等第三方数据为参考，预测基数和增长率隐含不确定性。

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7. 结论性综合

中金公司2025年4月发布的《IP纵向拓展加速，关注内容+体验消费双轮驱动——卡牌行业深度分析》报告全面展示了中国集换式卡牌行业蓬勃发展的脉络。报告揭示了卡牌作为泛娱乐IP衍生品的独特优势：低门槛、快速迭代、兼具收藏、竞技、社交、投资多重属性，且毛利率高达70%以上。在IP领域，国产游戏和动画IP占比68%，逐渐成为行业主流，支撑了多年持续增长。

通过产业链全流程的详细描述和实例，报告强调了IP方与制造、销售方之间的纵向整合，以及线上线下渠道的多元协同为行业带来的驱动力。尤其以卡游为代表的头部企业，通过完整产业链布局和持续IP投资，奠定了市场领先优势。

图表数据高度支持行业快速增长预期：2024年市场规模263亿元，2019-2024年复合年增长率高达56.6%，且人均消费仍远低于日本、美国，预示较大的成长空间。受众基础年轻且多样，女性消费者比重增加，收藏卡消费者规模正在快速扩展。

风险方面，竞争激烈、监管政策收紧与对IP创新及授权的依赖性依然是未来亟需关注的重要因素。

总体而言，报告传达出中国集换式卡牌行业正进入成长期，企业在内容创新、IP纵向整合与渠道优化上的实力将成为核心竞争力，行业市场空间广阔。报告为投资者理解行业机会与风险提供了坚实的基础和多维度的洞察，是研究泛娱乐产业及IP运营价值的重要参考资料[page::0-13]。

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附录：部分关键图表示意（Markdown格式）

图1：中国集换式卡牌行业增长趋势（2017-2029年预测）

图2：2024年集换式卡牌市场规模及人均支出对比（中/日/美）

图3：卡牌产业链参与方与纵向整合示意

图4：卡牌多重属性及玩法示意

图5：不同IP衍生品形式毛利率对比

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综上所述，报告从市场、产业链、需求及产品属性多维度详细剖析了集换式卡牌行业，结合丰富图表数据和典型案例展现行业发展势头及未来空间，并合理预警相关风险，具较高的专业参考价值。

报告