行业整体表现回顾 [page::1][page::4]

• 2025年5月申万美容护理指数下跌3.16%，行业月度排名31个一级子行业中第29位，跑输沪深300、上证、创业板等主要指数。

- 个护用品、化妆品和医疗美容子版块分别下跌0.01%、2.62%、2.77%。

• 年初至今行业指数上涨11.27%，排名第二，显示长期投资机会。

行业估值水平 [page::5]

• 美容护理板块市盈率约29.36倍，相对沪深300溢价0.47倍，但处于2016年以来较低分位水平。

- 相对市盈率稳定在中位数附近，估值具有一定弹性与投资吸引力。

渠道与品类增长分析 [page::1][page::6]

• 天猫、抖音渠道受520节日及618大促前置效应拉动，5月GMV分别达255.73亿元和225.34亿元，同比增长42%、16.1%。

- 快手渠道因流量放缓，GMV同比下滑27.5%。

• 彩妆香水品类增速最快，天猫同比增长74.1%，抖音增长22.9%，显示消费结构向头部平台集中。

品牌端重点动态与排名 [page::7]

| 排名 | 天猫品牌名称 | GMV（亿元） | 抖音品牌名称 | GMV（亿元） |
|------|-------------|-------------|-------------|-------------|
| 1 | 珀莱雅 | 10.1 | 韩束 | 7.41 |
| 2 | 欧莱雅 | 9.41 | 赫莲娜 | 4.51 |
| 3 | 兰蔻 | 7.74 | 珀莱雅 | 3.93 |
| 4 | 修丽可 | 6.12 | 海蓝之谜 | 3.87 |
| 5 | 海蓝之谜 | 6.09 | 欧莱雅 | 3.61 |
| 6 | 雅诗兰黛 | 5.56 | 雅诗兰黛 | 3.54 |
| 7 | 娇韵诗 | 5.22 | SK-II | 3.22 |
| 8 | SK-II | 4.96 | 后 | 2.80 |
| 9 | 薇诺娜 | 4.83 | 兰蔻 | 2.74 |
| 10 | 赫莲娜 | 4.66 | 自然堂 | 2.48 |

• 国际品牌线上渠道占据优势，国货品牌竞争力略显不足。

- 彩妆/香水品类中圣罗兰、毛戈平等品牌表现强劲。

医美行业动态与创新 [page::3][page::9]

• 医美上游供给侧持续扩容，创新产品频频推出，如重组Ⅲ型胶原蛋白、新型面部填充剂等。

- 6月初医美行业创新驱动明显，消费信心推动景气度改善，轻医美、国产替代逻辑持续。

• 建议关注锦波生物等创新龙头企业。

风险提示 [page::1][page::9]

• 行业政策不确定性。

- 消费需求增速低于预期。

• 行业竞争加剧及电商流量成本上升风险。

美容护理行业2025年6月月报详尽分析

一、元数据与报告概览

• 报告标题：《美容护理行业2025年6月月报：618大促前置效应显著，美护行业5月表现亮眼》

- 作者：张曦月（财信证券研发中心）

• 发布机构：财信证券研究发展中心

- 发布日期：2025年6月20日

• 研究主题：美容护理行业综合月度表现，重点分析2025年5月至6月中旬的市场行情、渠道销售情况、品牌竞争格局、行业政策及相关公司的动态。

- 核心论点：
- 在政策红利持续释放、消费需求回暖及市场信心修复的多重推动下，美妆及医美行业总体呈现稳中向好态势。
- 618大促提前推动了5月渠道销售增速，尤其是天猫与抖音平台，美妆行业表现抢眼。
- 国货品牌凭借性价比和运营优势逐步巩固市场地位。
- 医美行业供给侧扩容和需求侧回暖形成双轮驱动，创新产品不断涌现，行业发展潜力巨大。
- 行业评价维持“同步大市”评级，重点推荐国货龙头珀莱雅、润本股份，以及医美重组胶原蛋白龙头锦波生物。

• 风险提示：行业政策风险、消费需求不及预期、竞争加剧、电商流量增速放缓及流量成本上升风险等。

- 投资评级：行业评级为“同步大市”，即行业涨跌幅相对沪深300指数变化幅度介于-5%到5%之间。

整体来看，报告密切关注了5月末至618大促前置带来的市场变化，结合政策和市场信心的背景，对美容护理行业的发展趋势持乐观态度，重点推荐在渠道运营能力及产品创新上有明显优势的上市公司。[page::0,1,3,10]

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二、逐节深度解读

2.1 核心观点（展望）

• 总结：

- 化妆品和医美行业受益于政策红利、消费回暖和市场信心提升，行业基本面稳步改善。
- 国货品牌借助高性价比和精细化运营增强竞争力，整体看好美护板块成长。
- 大促（如520节日和618活动）前置刺激不同电商渠道活跃度，头部平台增速明显，形成结构性分化。
- 医美行业通过上游持续创新供给和促销活动，需求景气度提升，行业渗透率及国产替代率持续增长。

• 推理依据：

- 结合渠道GMV同比增速数据，反映消费需求阶段性爆发。
- 对医美创新产品研发报道及注册情况进行解读，佐证供给侧创新驱动。
- 消费者信心指数及消费意愿数据明显提升，表明基本面改善趋势明显。

• 关键信息点：

- 5月天猫美妆、个护和彩妆香水GMV同比分别增长42%、33.6%、74.1%。
- 抖音和快手渠道增速不均，快手遭遇同比下降。
- 重点追踪珀莱雅和润本股份两家国货龙头及医美龙头锦波生物。

• 推断：

- 消费市场正由头部平台和优质品牌主导，预计后续大促将进一步推动销售数据和市场修复。
- 医美新产品技术突破将带来行业增量，特别是生物基胶原蛋白相关产品[page::1,3]

2.2 行情回顾

• 总结：

- 申万美容护理指数5月中旬至6月中旬下跌3.16%，在31个一级子行业中排名倒数第三，表现明显跑输主要指数。
- 二级子板块中，个护用品、化妆品、医疗美容月度涨幅分别为-0.01%、-2.62%、-2.77%，均呈现下跌。
- 年初至今，美容护理指数累计上涨11.27%，位列申万31个一级子行业第二名，显示中长期表现优异。

• 图表解读：

- 图1：显示各指数2025.5.16-6.15区间涨幅，美容护理跌幅最大（约-3.16%）。
- 图2：美容护理四个子板块近1个月与年初至今涨跌对比，近期均下跌但年初累计涨幅较为显著。
- 图3：31个一级行业涨跌幅排名，医药生物、传媒等领涨，化妆品、美容护理居后。
- 图4：2025年1-6月累计涨幅，美容护理索排第2，显示长期价值体现。

• 推理：

- 短期受到大促节奏调整及市场波动影响，估值和资金面承压。
- 长期来看行业基本面优越，体现为年内持续吸引资金。

• 逻辑联系：

- 5月大促前置导致部分需求提前释放，影响短期行情表现。
- 长期看，消费市场需求回暖和品牌竞争力改善支撑指数表现[page::4]

2.3 行业估值分析

• 总结：

- 截至6月15日，申万美容护理行业市盈率TTM为29.36倍，处于2016年以来的较低分位（3.64%分位）。
- 相比沪深300约20倍市盈率，美护板块存在接近0.47倍的估值溢价。

• 图表解读：

- 图5显示自2018年以来美容护理估值波动明显，2020年疫情期间达到峰值，当前估值处于回落阶段且接近历史低位。
- 图6展示美容护理相对沪深300市盈率波动，长期稳定维持在1.5-2倍左右，中间值约1.8倍，当前略回落至1.4倍上下。

• 推断和假设：

- 市盈率较低分位表明市场对行业成长性和估值预期有一定谨慎态度。
- 结合中长期基面改善，估值具备一定反弹潜力。
- 溢价反映市场认可该板块成长特征和品牌价值。

• 方法说明：

- 采用市盈率（TTM）法估值，剔除财务数据异常负值，确保估值数据合理性。
- 历史估值分位用于研判估值合理区间。
[page::5]

2.4 个股表现分析

• 总结：

- 33只美容护理个股中，上涨17只，下跌16只，呈现相对均衡波动。
- 涨幅领先者分别为华业香料（+38.37%）、诺邦股份（+21.17%）、水羊股份、依依股份等。
- 跌幅前列包括芭薇股份（-42.92%）、科思股份、敷尔佳、豪悦护理等。

• 图表解读：

- 图7展示单月涨跌幅前五个股，涨跌比差距明显，少数个股表现突出。
- 图8全年累计涨跌幅，锦波生物涨超100%，显示突出成长性，部分个股表现疲软。

• 推理：

- 个股涨跌幅反映公司基本面差异、市场预期及消息面影响。
- 龙头及表现优异企业更受资本青睐，符合行业整体向好趋势。

• 联系文本：

- 重点标出的珀莱雅、润本股份等国货龙头表现较为稳健，符合报告推荐逻辑。
- 敷尔佳虽下跌，公告部分则突显其医疗器械业务的临床进展，存在未来业绩提升的可能性。
[page::5]

2.5 化妆品渠道与品类表现（2025年5月月度跟踪）

• 渠道端：

- 520节和618大促前置，天猫及抖音渠道表现强劲，快手渠道同比大幅下降。
- 5月GMV：天猫255.73亿（+42%）、抖音225.34亿（+16.1%）、快手23.07亿（-27.5%）。

• 品类端：

- 护肤/个护品类天猫/抖音/快手GMV分别为191/161.07/19.74亿元。
- 彩妆/香水品类天猫平台涨幅尤为突出（+74.1%），抖音、快手也表现不一。
- 猜测彩妆大幅增长与520节日节消费场景拉动相关。

• 品牌端：

- 国际品牌在头部渠道占据主导，国货品牌势能有所不足。
- 例如，天猫护肤品类前十品牌包括珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可等国际及头部国货。
- 抖音和快手显示品牌差异化趋势，快手整体表现较弱。

• 数据说明：

- 表1和表2分别展示不同平台下各品类GMV和环比变化，客单价及商品均价明确展示品类特色及用户消费效率。

• 推断：

- 电商平台结构调整，头部平台获益明显，快手流量或因大促前置及平台因素受压制。
- 彩妆市场增长势头强烈，产品创新及促销活动密集。
- 品牌侧重持续头部品牌优势，同时弱化中腰部品牌影响力，国货需加大核心运营能力。
[page::6,7]

2.6 行业政策与外部环境要闻

• 直播电商管理办法（征求意见稿）发布：

- 强调直播电商市场秩序规范，建立黑名单制度、加大合规监管和动态监测。
- 平台需存档直播视频3年以上，保证消费者权益。
- 该举措有望减少乱象，提升行业规范性，对依赖直播带货的美护行业平台运作影响深远。

• 化妆品进口数据：

- 5月进口数量同比增长7.7%，金额同比下降4.9%，1-5月累计进口金额基本持平，同比下滑0.2%。
- 表明进口量虽上涨，但单位值可能下降，反映供需结构调整或产品结构升级。

• 香奈儿2024年财报发布：

- 营收同比减少5.3%，利润大幅下滑，明显跑输同行业爱马仕和LVMH。
- 亚洲市场（中国含）销售额下降9.3%，美洲市场下滑4.3%，欧洲表现微增1.2%。
- 公司汇报原因为宏观经济环境疲软，美国市场挑战以及应对成本压力加价等。
- 对豪华品牌整体市场形成一定示范作用，显示部分高端消费需求分化。

• 行业解读：

- 政策监管趋严，为行业健康发展提供制度保障。
- 进口数据表明外部品牌压力及国产品牌机会并存。
- 豪华品牌业绩波动显示中高端消费市场存在不确定性，内需驱动的国货品牌迎来发展机遇。
[page::8]

2.7 相关公司公告

• 珀莱雅与恩和生物战略合作：

- 聚焦合成生物学与AI，开拓生物基功效活性原料，推进化妆品及生物医美材料创新。
- 可视为技术驱动的核心竞争力构建。

• 丸美生物2024年分红公告：

- 每股派息0.5元，体现稳定现金回报，利好持股投资者。

• 敷尔佳医疗器械临床备案：

- 研发中的重组III型人源化胶原蛋白贴敷料获临床备案，技术采用创新双腔固液分离，保持活性。
- 医疗器械类产品稀缺，潜力市场广阔。

• 整体解读：

- 公司公告反映行业技术创新和资本回馈并重。
- 创新型产品推动医美领域增量，稳定现金流彰显传统企业经营稳健。
[page::9]

2.8 风险提示

• 行业政策风险：政策调整可能影响市场经营环境。

- 消费需求增长不及预期：宏观经济或消费意愿不及预期导致需求下降。

• 竞争加剧风险：头部品牌和国货品牌竞争深化，利润空间受压。

- 电商平台流量增长放缓及成本上升：流量瓶颈和推广费用高企可能侵蚀盈利能力。

• 报告对风险均进行了提示，但未具体量化发生概率和详细缓解措施，投资者应保持警惕。

[page::1,9]

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三、图表与数据详解

图1-4：行业整体与子行业行情表现

• 2025年5月16日至6月15日，美护指数跌3.16%，远落后于大盘主要指数，显示短期承压。

- 不同子板块表现趋同均下滑，反映5月消费或大促节奏调整。

• 年初至今累计涨幅超过11%，美护行业展现长线价值。

- 基础数据显示，行业存在明显短期波动与长期成长分化，投资者应关注市场节奏调整背后的内在逻辑。

图5-6：估值状况

• 美容护理板块市盈率位于历史低位分布，反映市场谨慎。

- 相对沪深300市盈率溢价0.47倍，表明市场对行业成长性的认可。

• 历史波动显示估值周期性，潜在估值修复空间值得关注。

图7-8：个股表现

• 单月涨跌幅呈现明显个股分化，部分业绩或行业亮点型公司受到市场重点关注。

- 锦波生物等创新领头羊表现出强劲上涨势头。

图9及表1-2：渠道与品类销售及价格动态

• 天猫、抖音销售GMV高且同比增速显著，快手渠道销售受挫，显示头部平台市场集中。

- 彩妆香水品类增速强劲尤其天猫平台，同比增逾70%。

• 客单价和商品均价体现不同平台和品类的消费差异，如美容仪类产品客单价较高，反映产品定位高端。

- 表格支持了电商渠道结构性分化的论断，强调520和618大促对消费旺季的拉动作用。

表3-4：品牌竞争格局

• 国际大牌在天猫和抖音两大平台中占据大部分市场份额，显示品牌壁垒和营销资本优势。

- 国货品牌珀莱雅、韩束等在护肤品类占据前列，但整体势能仍不足，品牌建设仍待加强。

• 彩妆/香水品类国货品牌更具活跃，部分新兴品牌开始崭露头角，市场壁垒相对较低。

- TOP10品牌GMV占比约24%-34%，行业集中度较高，渠道头部效应明显。

• 以上数据指向品牌优势对渠道销售的强烈影响。

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四、估值分析与投资评级解析

• 估值基于市盈率(TTM)法，剔除异常值确保数据质量。

- 现估值处于较低历史分位，但行业盈利能力和成长逻辑良好，存在估值重估的潜力。

• 报告未采用DCF或其他复杂模型，短期依赖行业景气和政策面判断。

- 投资评级：“同步大市”，意味着推荐持有，预期其表现与沪深300指数相近，适合稳健配置。

• 行业内具体公司推荐以运营和创新能力为核心选股标准，突出核心龙头如珀莱雅和润本股份。

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五、风险因素评估

• 监控行业政策变化，尤其直播电商及医美监管措施实施的影响。

- 消费端需求波动需关注宏观经济和消费者信心持续性。

• 电商流量环境及成本压力可能限制行业利润扩张。

- 行业竞争趋激烈，国货品牌需持续提升产品和运营能力以赢得市场。

• 报告在风险提示中覆盖全面，但缺乏具体概率评估，建议投资者结合自身风险偏好谨慎判断。

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六、批判性视角与细微差别

• 报告整体保持客观，但对国货品牌表现评价偏向乐观，尽管在渠道及品牌势能上依然存在不足，需警惕国货品牌成长预期过于理想化的可能。

- 美妆行业短期市场表现不佳，报告将其主要归因于大促前置效应和市场调整，未对其他潜在宏观风险做深度探讨。

• 投资评级“同步大市”较为中性，暗示对行业增速与市场同步的基本判断，但未体现更积极或悲观预期。

- 对于医美行业新产品创新，虽突出技术优势，但商业化过程及市场接受度尚难完全确认，投资者应关注进展动态。

• 报告内在条理清晰，无明显冲突信息，文本结构严谨，定量数据结合定性分析合理。

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七、结论性综合

本报告详细梳理了2025年5月至6月半月度美容护理行业的市场动态、渠道销售、品牌结构、政策环境和相关公司情况。报告核心观点是，受益于政策红利与提升的消费信心，加之618大促活动的提前释放，尤其是天猫和抖音两大电商头部平台带动，美容护理行业迎来了阶段性增长机遇，彩妆香水类别表现尤其亮眼，国货品牌正在加速高性价比和精细化运营转型，以抢占更大市场份额。

行业整体估值位于历史较低位置，存在一定修复空间，但短期内仍受到大促节奏和宏观环境影响波动明显。个股表现分化较大，创新型医美龙头和运营能力强的国货龙头表现稳健，市场关注度较高。政策层面，直播电商监管将规范市场秩序，提升行业健康发展水平。

报告投资评级维持“同步大市”，即在当前环境下维持中性，提示风险同时看好行业未来成长潜力。风险主要涵盖政策调整、消费端需求波动及竞争加剧等因素，建议投资者关注行业政策变化和消费节奏调整。

此次月报的数据支持了行业结构性分化和品牌集中度提升的观点，从渠道GMV增长，尤其是天猫端42%的同比增速，以及彩妆类别超过70%的增长，到企业层面如珀莱雅和润本股份的重点推荐，都显示了国货品牌的成长活力和行业的向好趋势。

总体而言，报告为投资者提供了一个基于最新市场数据及政策环境、结合行业链上下游动态的一体化分析框架，既反映短期市场波动，也揭示中长期成长逻辑，是一本内容详实、结构完整、见解深刻的行业动态研究报告。[page::0-11]

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图表示意

• 图1：2025.5.16-2025.6.15市场表现（主要指数涨跌幅对比）

• 图2：申万美容护理行业板块涨跌情况（月度与年初累计）

• 图3：申万一级行业涨跌幅（2025.5.16-6.15）

• 图5：美容护理板块估值历史变动（市盈率TTM）

• 图9：天猫、抖音、快手三大平台美妆类月度GMV与同比

以上图表在报告中为论据提供量化支撑，显示行业动态及估值脉络，帮助读者全面、系统理解美容护理行业的当前发展状态。

报告