传媒娱乐内容细分行业规模与用户趋势 [page::2]

• 2025年短剧市场规模预计达678亿元，显著增长超过同类内容。

- 长剧市场规模趋于稳定，用户活跃度长期受短剧冲击影响。

• 红果免费短剧2024年至今用户量快速增长，对传统长剧用户分流明显。

行业供给端表现与平台降本趋势 [page::3][page::4]

• 长视频平台剧集播放量自2020年起持续下降，2024年下半年降幅收窄。

- 爱奇艺内容投入呈收缩趋势，反映预算收紧及谨慎态势。

剧集供给侧稳定且精品化与类型多元化趋势显著 [page::5][page::6][page::7]

• 2024年以来剧集拍摄备案和上线数量环比企稳，剧集质量和数量达到调整后的稳定态。

- 平台独播剧比例及会员剧集播放占比稳步上升，会员收入贡献显著。

• 古装剧备案与上线比例自2023年底回升，成为重要题材品类，2023-2025年热播榜TOP10中占比超40%。

政策新规促进内容供给创新与行业正循环启动 [page::8][page::9][page::10]

• 2025年广电新规落实市场准入放宽及剧集审核优化，提高内容创新灵活度。

- 跨部门管控加强，严禁低俗内容，同时简化审批流程，缩短剧集上线周期。

• 积压剧释放缓解资金压力，促进行业资金周转和内容题材试水，助力制作方和投资方恢复信心。

- 长期推进“剧本中心制”，严格演员片酬比例，提高内容品质及预算使用效率。

• 系列化开发趋势加强，实现投产稳定性及IP多元价值开发，推动从单部爆款向系统化IP生态转变。

典型案例分析：爱奇艺《唐朝诡事录》系列IP建设 [page::11][page::12]

• 系列剧集间隔周期从2年缩短至1年，衍生微短剧、动画及线下沉浸剧场增强粉丝粘性。

- 多元产品及体验丰富了IP图谱，提升商业变现潜力。

• 该案例体现系列化开发的市场价值和行业发展趋势。

风险提示 [page::1][page::12]

• 政策落地进展低于预期可能影响行业复苏节奏。

- 竞争加剧带来用户时长分流和行业恶性价格战风险。

• 内容制作节奏和播出表现不达预期影响平台经营和投资收益。

中金 | 长剧行业研究报告详尽分析

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1. 元数据与报告概览

报告标题：《长剧行业：政策赋能破局，创新驱动复苏》
作者：张雪晴、焦杉等，中金公司分析师团队
发布机构：中金公司（China International Capital Corporation）
发布时间：2025年10月16日
研究主题：聚焦中国长剧行业的发展态势，政策环境变化，内容创新驱动，以及行业结构调整。

核心论点与内容简介：
报告指出，随着2025年广电新规的实施，监管基调由严格规范逐渐向松绑与深耕并重转变，促进内容创新的多重利好政策不断显现。行业经历了外部短剧冲击与内部预算收紧的双重压力后，产业链下游预算收缩加速了上游供给出清，行业触底且正走向结构性供给提质与精品化发展。未来，政策落实将有效优化内容制作环境，缩短审核周期，推动剧集资金周转和创新活力回升，促进系列化剧集开发，预示行业复苏向好趋势。

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2. 逐节深度解读

2.1 引言与背景回顾

• 内容摘要：短剧特别是微短剧以较低的观看时长与试错成本，吸引大量用户，分流了长剧用户时长，长剧内容面临严峻挑战。长剧因制作周期长（1.5-2年），内容质量的波动性较大，同时监管步伐严格，限制了创新灵活性。下游预算收紧造成头部平台更注重成本控制和超强内容采购，导致产业链上游出现优胜劣汰的供应端出清，整体影响内容创新动力。
• 推理依据：

1. 用户被动娱乐消费特点使微短剧优势明显。
2. 长剧制作复杂周期长、内容风险高。
3. 严格监管周期和审核程序增加内容创新难度和资金压力。

• 关键数据点：

- 长剧拍摄备案需经历国家广电总局批准，周期3~6个月。
- 短剧产值显著增长，预估2025年规模达到678亿元，远超长剧的497亿元。（见图表1）

• 影响意义：反映短剧强烈冲击下，长剧发展面临巨大压力，内容创新受到抑制，行业整体进入结构调整期。[page::0,1,2]

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2.2 行业现状与触底分析

• 内容摘要：长剧行业经过多轮出清逐步进入供给侧结构性企稳阶段。拍摄备案、发行、播出数量经历明显下降后自2024年起逐渐稳定。长视频平台推动独播剧比例提升，会员剧集成为核心商业转化重点，内容布局向头部集聚。古装剧作为主要品类、以年轻女性为主的受众群体题材表现强劲，在经历2019-2022年低迷后回暖，重塑爆款潜力。
• 推理依据：

1. 行业快速扩张阶段存在内容同质化严重，用户需求与内容供给错配。
2. 政策主导加强对供给侧冗余产能清理。
3. 头部平台加码会员转化与独播剧，提升营收的内生动力。
4. 古装剧具高制作成本同时带来较高的市场回报。

• 关键数据点：

- 2024年以来剧集拍摄备案数量基本环比企稳（见图表7）。
- 视频平台如爱奇艺会员收入占比达60.8%，芒果超媒24.4%。
- 古装剧在Top 10热播剧中占比长期维持40%以上（见图表13）。
- 证实行业已走出剧集产能过剩的低谷阶段，进入内容精品化、头部化发展阶段。

• 流程与结构：剧集生产周期长，典型流程需长达1.5~2年，涉及策划、备案、拍摄、后期制作等多阶段，并受广电政策严格监管（见图表6）。[page::3,4,5,6,7,8]

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2.3 监管政策与广电新规观察

• 内容摘要：2025年广电新规促进市场准入松绑，内容审查高效化，强调内容创新与优质广电视听内容供给。明确取消电视剧制作单位审批，强化备案公示和事中事后监管。同时严厉打击色情低俗内容，营造清朗网络视听环境。推动剧集类别更新，网络故事片正式纳入备案体系，促进新内容形态发展。
• 执行细节：

- 政策层面推行“内容焕新计划”，改进播出间隔时长管理等制度。
- 广电总局多次召开培训和座谈，推动新规落地。
- 截至9月30日，网络剧等剧集类别公示合并，标准分类为常规剧、中剧、短剧集、季播剧、网络故事片五类（具体定义详见脚注）。

• 政策利好：

- 短期内，释放大量积压剧集，缩短审核周期，促进剧集资金回流。
- 中期，建立“剧本中心制”，合理分配演员片酬，不断降低制作成本，提升内容质量。
- 长期看，有望加快系列化内容开发，提高IP延展性和投产稳定性。

• 典型数据：

- 已有多部积压剧于2025年陆续上线，如《无忧渡》《折腰》等，积压期最长达到1500多天。
- 演员片酬规定明晰：电视剧全部演员片酬不得超过40%制作成本，主要演员不得超过70%片酬。（见图表14，表格15）

• 政策影响深远，强调创新灵活性和资金支持，为行业复苏奠定坚实基础。[page::0,8,9,10]

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2.4 案例分析：爱奇艺《唐朝诡事录》系列

• 核心观察：《唐朝诡事录》表现为优质的单元探案剧与系列剧结合典范。

- 内容与形式：
- 由爱奇艺出品，郭靖宇监制，改编自魏风华原著，剧情构架完整且多样。
- 系列上线节奏合理，首二部间隔约两年，预计第三部2025年底上线。短剧与动画形式多元拓宽IP边界。

• IP衍生：

- VR沉浸剧场、影视周边产品、收藏卡等多元衍生产品已推出。
- 粉丝沉淀明显，IP存量与活跃度持续提升，丰富了系列化商业模式。

• 示意图：图表17、18详细展示内容与衍生产品分布，表明“唐诡”IP开发多维度、立体推进。（见图表11和12）

- 对行业启示：
- 系列化开发成为行业长期趋势，稳步推动内容生态和商业价值饱满化。
- 该模式符合政策鼓励创新方向，对于提升投资回报和用户留存具有示范效应。[page::11,12]

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2.5 风险因素评估

• 主要风险：

1. 政策落地不及预期：如广电新规执行缓慢、配套细则不足，可能限制行业活跃度与创新动力。
2. 竞争加剧：短剧和长视频内竞争加剧可能不断分流用户时长，平台压力增大，上游内容制作边际收益受限。
3. 制作节奏与播出表现低于预期：剧集生产周期延长或上线效果不佳，影响平台现金流和投资回报，减弱行业信心。

• 评估：

报告强调监管稳定性和政策落实节奏为核心关键点，此外内容创新质量和市场接受度亦是决定行业向好的基础。[page::1,12]

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3. 图表深度解读

图表1：传媒娱乐内容细分行业规模趋势（2018-2025年预测）

• 描述：图显示短剧行业自2020年起快速崛起，规模由几乎零增至2025年预测的678亿元；长剧保持稳步上升态势，2025年预计约497亿元；电影和综艺规模波动但整体稳定。

- 趋势解读：短剧的崛起体现形式和用户习惯变化对长剧产生极大压力，也说明细分市场增长动力强劲。

• 联系文本：强化了外部短剧竞争加速分流周边内容消费时间的论点。

- [page::2]

图表2：核心长剧和短剧App月活用户趋势（2024-2025）

• 描述：红果免费短剧月活用户量迅速上升，2025年动辄接近或超过2亿用户，对比传统长视频月活4亿多用户。

- 数据解析：短剧APP快速抢占市场突出，形成强大用户规模基础。

• 联系文本：验证了微短剧分流长剧用户的压力来源。

- [page::2]

图表3与4：长视频平台剧集播放量及Top5剧集均V30趋势

• 描述：长视频平台剧集播放量自2018年起逐步下降，其中TOP5新剧播放在除2023年外均同比下滑。

- 趋势分析：平台生产高播放量剧集难度加大，说明内容传播效果受限。

• 联系文本：支持长剧行业预算收紧及内容创新疲弱的判断。

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• [page::3]

图表5：爱奇艺内容成本投入趋势

• 描述：内容成本整体势下降，预算收紧明显，投入增速自2019 Q3后趋缓，2023年起多季度同比负增长。

- 趋势分析：内容端资金持续压缩，创作和制作环境趋于谨慎。

• 联系文本：说明内容创新受限，也验证投资方和平台双向收紧。

- [page::4]

图表6：长剧生产周期流程

• 描述：展示从策划、剧本、拍摄到播出各环节时间长度、监管节点，2025年备案、发行和播出数量逐年变化。

- 价值：帮助理解复杂的产业链和内容生产时间成本，是理解行业生产节奏的基础。

• 联系文本：解释了为何剧集制作周期长，资金占用时间久，及政策对备案发放的影响。

- [page::4]

图表7-9：备案及上线数量趋势

• 解读：备案数量自2024年逐步企稳，播出剧集数量、发行数量波动较大，但整体呈相对稳定态势，显示行业正处调整后的平稳阶段。

- 支持论证：供给侧出清完成，头部优质内容更加聚焦。

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• [page::5]

图表10-11：独播剧比例与会员剧集播放趋势

• 描述：独播剧比例和会员内容的播放量占比持续提升，会员剧集成为核心用户锁定手段。

- 战略意义：说明头部平台深耕会员体系，通过独播剧提升差异化竞争力，带动收入增长。

• [page::6]

图表12-13：古装剧拍摄备案比例与Top 10热播古装剧占比

• 观察：古装剧备案及上线比例自4Q23开始显著回升，古装剧在热播剧集中的长期占比维持在40%左右。

- 解读：古装剧具稳定且广泛的女性年轻观众群，是行业回暖的重要点。

• 

- [page::7,8]

图表14：视频剧集行业政策梳理

• 功能：详尽罗列了2013年至2025年广电政策变迁节点，显示政策环境从严格限制逐步松绑至创新推动。

- 价值：辅助理解政策对市场环境的深刻影响和未来走向。

• [page::9]

图表15：积压剧集上线实例及数据

• 说明：列举了2025年上线的典型积压剧，反映了政策对资金回流和剧集释放的积极推动。

- 意义：支持短期内容供应改善，提升行业融资和内容创作信心。

• (原始数据表格详见报告)[page::10]

图表16-17：系列剧开发案例及《唐朝诡事录》IP开发图谱

• 内容：图示了系列剧上线间隔及多元内容产品布局，包括长剧、短剧、动画及线下VR剧场等。

- 解读：彰显系列化在增加用户粘性和提升IP商业价值中的核心作用，构建多维度收入模式。

• 

- [page::11,12]

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4. 估值分析

报告未明确涉及具体估值模型和目标价，整体偏向行业分析和政策环境评估。可推断估值依赖于：

• 会员付费转化率和收入增长（平台核心指标）。

- 剧集IP价值与衍生产品商业化空间。

• 内容创新能力及积压剧释放带来经营现金流改善。

- 政策顺利落地与行业动态应对能力。

报告侧重定性和趋势性分析，作为未来投资判断参考。不存在具体DCF模型或PE估值分解。[page::全篇]

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5. 风险因素评估

• 政策风险：政策执行进度和深度若不及预期，或监管趋严，有可能扼制内容创新和剧集投产速度。

- 竞争风险：短剧等快速内容抢占用户时长，导致长剧平台竞争加剧，用户分流和营收下行风险。

• 制作与播出风险：制作周期延长、剧集表现不佳，影响现金流及投资回报，导致内容供给受限。

报告提示关注政策配套及内容生态健康发展。[page::1,12]

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6. 批判性视角与细微差别

• 报告充分肯定政策带来的结构性改善与创新机遇，但对政策执行不确定性的风险强调较为谨慎。

- 对于短剧与长剧竞争，虽论及短剧冲击，但尚未深入探讨长剧如何从内容体量向质量和深度转型的潜在困难。

• 关于制作成本结构的调整，演员片酬占比规制细节有待进一步落实，具体执行难度存在不确定性。

- 系列化开发的长期效果需市场及用户反馈进一步检验，报告假设其效果理想，但不排除执行中的复杂风险。

• 估值方面缺少具体量化估价，更多依据政策及行业结构性改善做正面预期，缺少对负面情景的详细评估。

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7. 结论性综合

本报告系统性梳理了长剧行业面临的内外部挑战及政策环境变化，观点明确且具说服力：

• 行业现状：由于短剧崛起和预算收紧，长剧行业经历明显出清和结构调整，供给侧逐步企稳且结构提质。

- 政策推动：广电新规实施标志着监管从严向管理科学转变，优化了备案流程，促进内容创新和资金高效循环。

• 内容创新与商业模式转变：头部平台高度重视会员独播剧，提升剧集精品化和系列化开发，带动用户留存和IP多元化衍生收益。

- 数据验证：产业规模数据、用户活跃度、制作投入和积压剧释放均佐证行业正处于复苏周期。

• 风险应对：政策落实和市场竞争是行业稳健发展的关键变量，需密切关注执行效果和内容创新持续性。

整体来看，报告持积极乐观态度，判断行业已触底并借助政策红利及创新驱动有望迎来复苏窗口期。图表与文本相辅相成，通过详实数据与政策解读支撑结论，为投资者理解长剧行业发展提供了系统框架和趋势洞察。

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注：报告所有具体论断均引用自报告正文，页码标注详见各段末。

报告