家电行业2025年中期格局重塑 [page::0]

• 内销方面，龙头品牌战略由弱化份额转向积极主导价格竞争，推动白电行业集中度提升。

- 外销方面，家电品牌全球产能布局完善，具备根据贸易政策调整排产的韧性，小家电的东南亚布局抗风险能力较强。

• 新消费趋势引领设计美学和智能化升级，AI和机器人赋能家电实现形态迭代。

投资建议与风险提示 [page::0]

• 看好各细分家电龙头海内外份额提升带来的估值提升。

- 关注内需细分市场及家电新消费主线的成长机会。

• 商业模式转型积极企业有望开辟第二成长曲线。

- 风险来自政策补贴节奏变化、地产销售影响和大宗成本波动。

报告发布及背景说明 [page::1]

• 报告仅面向国泰海通证券研究服务签约客户，受相关监管要求限制。

国泰海通｜家电行业2025年中期策略全面分析报告

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一、元数据与概览（引言与报告概览）

报告标题：格局重塑构建龙头新优势——家电行业2025年中期策略
作者与发布机构：国泰海通证券研究团队，主要撰写者包括蔡雯娟、谢丛睿、李汉颖、曲世强、吕浦源，资格证书编号齐备。
发布日期：2025年6月3日
研究主题：聚焦中国家电行业的市场格局变化，尤其是在2025年上半年内外销市场的动态与发展趋势，针对行业龙头的市场地位、竞争格局及消费新趋势做详细策略分析。

核心观点及评级方向：

• 内销市场方面，行业龙头正引领市场复苏和再度集中，尤其白电龙头企业通过调整价格策略，积极推动市场份额的回升；

- 外销方面，主要家电企业借助全球产能和供应链布局优势，优化出口市场风险，应对国际贸易政策变化；

• 伴随消费升级，新消费趋势（高颜值设计、AI与机器人赋能、智能出行工具等）驱动行业产品形态创新，带来新的增长机会；

- 投资建议明确看好细分板块龙头的市场份额提升和估值改善，鼓励关注商业模式转型带来的新成长曲线；

• 风险提示涵盖政策节奏变化、房地产市场影响及大宗原材料价格波动对利润的影响。

由此，报告意图表达：在家电行业格局重整和新消费趋势推动下，龙头企业具备显著新优势，投资价值凸显，市场集中度和产品智能化是未来发展关键。[page::0]

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二、逐节深度解读

2.1 内销市场分析 — 龙头复苏与行业集中趋势

报告指出，2025年前两个季度(含Q2旺季)白电品牌间存在显著的季节性降价行为，但龙头企业策略调整明显。此前两年大多采取稳健提结构、弱化份额的策略，而2025年旺季阶段则主动主导价格竞争，试图重新收复市场份额。整体来看，虽然竞争激烈，但行业集中度依然提升，表明龙头企业通过价格策略与产品升级巩固市场地位。这说明市场重塑格局不仅体现在份额变动，更是在龙头主导的价格与结构调整中实现深层次重构。[page::0]

2.2 外销市场分析 — 品牌出海与产能布局优势

报告强调2025年美国产品贸易政策的调整，使得全球供应链布局需求提高。家电中的大家电早期布局海外产能，供应链弹性强，可实时根据关税变化优化产能排产计划，从而增强抗风险能力。相比之下，小家电龙头企业在东南亚的产能集中，增强了其相对优势和抵御贸易壁垒的能力。相对白牌（贴牌）企业，头部品牌的供应链布局与产能配置更为多元与抗风险，更好地应对外部政策与市场波动，增强竞争优势。[page::0]

2.3 新消费趋势 — 产品设计与智能化升级

报告中三大重点新消费亮点：

1. 高颜值产品设计

不仅满足功能需求，更强调产品提供的情绪价值。消费者对家电的需求正在转向认同感和生活仪式化，体现生活质量和审美的提升。

1. AI与机器人赋能

传统家电已由“联网”进入“智能交互”新时代，AI和机器人技术带来了产品形态的创新。家电产品能够更智能化响应用户需求，实现互动与服务升级。

1. 智能短途出行工具

受益于智能化技术和消费升级的推动，成为景气向上的细分领域，预示着家电行业与移动智能设备的跨界融合趋势。

这些趋势反映出家电消费不仅是功能性替代，更是情感与智能体验的双重提升，催生新市场空间与增量需求。[page::0]

2.4 投资建议与风险提示

投资建议系统归纳为三点：

• 看好细分行业龙头的海内外市场份额提升机会，行业整合有助于提升公司估值；

- 内需细分领域涌现更多机会，尤其是新消费趋势对应的产品和品类；

• 商业模式积极转型的企业将有机会开辟第二成长曲线，实现长期价值增长。

风险主要涵盖：

• 政府补贴政策（国补）节奏和力度不及预期；

- 房地产市场的销售与施工下滑对家电需求的传导风险；

• 上游大宗商品成本波动对企业盈利带来的压力。

同时报告暗示，在这些风险的前提下，市场仍存在明确的结构性与成长机会。[page::0]

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三、图表深度解读

报告仅在第2页提供一张版权及客户服务说明的图像，未呈现数据图表或表格，因此无法进行图表具体数据的深度解读。该页面内容主要是对订阅使用权限的说明及客户服务提示，强调非授权不可广泛传播，提醒投资者风险管理。

因此，暂无法对具体经营数据、销售趋势、市场份额变化等图表内容做深入说明。[page::1]

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四、估值分析

报告原文中未明确披露具体估值模型、目标价格或估值区间，亦未详细说明使用何种估值方法（如DCF、PE、EV/EBITDA等）。不过从内容侧重点看，作者强调“估值提升”主要来自于：

• 龙头市场份额的持续提升；

- 行业集中度的增强带来的议价权和盈利能力改善；

• 新消费趋势带来的产品升级和盈利增长潜力。

这些因素意味着投资者可预期龙头企业市盈率和市场认可度得到提升。因此，估值逻辑基于市场份额扩大和盈利模式强化的成长性溢价，而非单纯的静态估值倍数法。该推断属于策略层面逻辑说明。[page::0]

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五、风险因素评估

报告明确提出的风险点包括：

1. 国补政策风险

2025年下半年及2026年的国家补贴政策存在节奏断档与力度减弱风险，可能直接影响消费者购买力和家电产品的价格竞争力。

1. 房地产市场疲软风险

房地产销售下降与施工竣工减少，对家电销售构成需求侧压力，尤其对装修相关家电影响显著。

1. 上游成本波动风险

大宗商品及原材料价格波动，会侵蚀企业利润率，若无法有效转嫁成本，盈利状况会面临压力。

报告虽无详述缓解策略，但基于供应链弹性和产能布局优化的分析，部分龙头企业可能具备一定的风险抵御能力，尤其外销领域展现的产能灵活调配优势构成天然防护。[page::0]

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六、批判性视角与细微差别

• 报告整体立场积极，较为看好行业龙头的长期增长，但对宏观经济和政策风险的依赖较大，暗示存在周期性波动的隐患，未详尽阐述应对措施。
• 内销价格竞争的转变虽被描述为龙头主动推动，但缺少具体数据支持，实际市场兑现程度需通过后续观察验证。
• 外销布局优势的叙述较为正面，未充分揭示该战略可能的成本和管理挑战。
• 新消费趋势虽被重点强调为结构性成长动力，但技术成熟度、市场接受度等因素存在不确定性，报告未详细评估其推广周期和潜在阻力。
• 报告未见对中小企业或创新型企业的系统考量，可能存在行业集中化进程下多样化风险被忽略的情况。
• 缺少详细的图表与财务模型，整体分析偏战略和宏观层面，对个股具体影响的量化不足。

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七、结论性综合

本报告深入分析了2025年家电行业格局重塑趋势，核心在于行业龙头通过价格策略调整和市场份额回收，在白电市场实现行业集中度提升，同时外销方面凭借全球多元产能布局强化抗风险能力。新消费趋势如高颜值产品设计和AI机器人赋能带来行业形态迭代，是推动产品升级和市场扩展的重要动力。投资建议基于龙头企业的海内外市场份额稳步提升和新消费产品的成长潜力，提示龙头整合和商业模式创新将带来估值提升。

风险角度，补贴政策、房地产市场及上游成本波动是主要不确定因素，需持续关注政策节奏与宏观经济变化。

由于报告未提供详细图表数据，无法对具体数据趋势做视觉层面的深度解析，整体分析侧重于战略层次和行业结构变迁的阐述。

综上所述，该研报为投资者勾画了一个在政策刺激和消费升级双重驱动下，家电行业龙头通过强化市场份额和产品智能化实现新优势的宏观战略蓝图，观点积极，建议关注龙头企业的市场动态及政策变动带来的机遇与风险。[page::0] [page::1]

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（完）

报告