SLG游戏市场规模与增长趋势 [page::1][page::2]

• 2024年4X类策略SLG游戏内购收入超80亿美元，同比增长16%，占全球移动游戏内购收入比例约10%，为细分品类之首。

- SLG游戏在全球中重度手游中份额稳定，下载端逆势增长，显示出极强的市场竞争力。

SLG游戏细分类别与创新玩法 [page::3][page::4]

• SLG细分为COK-like、率土-like和融合类三大品类，融合类SLG通过创新副玩法和多题材融合，拓展用户边界，提升市场表现。

国内外市场竞争格局与厂商表现 [page::4][page::5]

| 厂商 | 2025全球4X游戏流水排名 | 主要产品 | 收入(百万美元) | 排名变化 |
|--------------|------------------------|----------------------|----------------|-----------|
| 元趣娱乐 | 1 | Last War: Survival | >500 | = |
| 点点互动 | 2 | Whiteout Survival | >500 | = |
| Top Games | 3 | Evony | >100 | = |
| 江娱互动 | 4 | Top Heroes | >100 | +9 |
| Florere | 5 | Dark War | >100 | +38 |

• 国内头部厂商在海外市场表现突出，海外市场集中度低但头部多为中国厂商。

SLG游戏用户及盈利特征 [page::6][page::7][page::8]

• SLG用户近年趋于大众化，女性比例提升，尤其是融合类SLG通过副玩法和题材创新吸引更多泛用户。

- 付费水平显著高于行业平均，73%的策略游戏采用常态化运营推动流水规模提升。

中国厂商研发与商业化优势 [page::9][page::10]

• 中国厂商具备“多元题材+数值商业化+成熟买量”成功范式，研发节奏快、版本迭代频繁，买量策略突出融合副玩法素材优势。

- 扁平化研发+敏捷项目管理保证快速迭代和市场响应。

头部厂商案例与产品矩阵分析 [page::12][page::13][page::14]

• 网易主推“率土-like”，MMO数值框架复用，产品涵盖多题材和融合玩法。

- 点点互动主打融合SLG打法，产品快速迭代，矩阵不断丰富。

• 三七互娱结合自研及代理，强化三消与SLG融合。

- IGG持续全球运营老牌SLG产品，强调玩法突破与高频试错。

中金 | 游戏赛道深度之SLG：策略远征，全球化的东方叙事 —— 深度分析报告解构

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1. 元数据与报告概览

• 报告标题：《游戏赛道深度之SLG：策略远征，全球化的东方叙事》

- 作者：张雪晴，余歆瑶等（中金公司研究团队）

• 发布机构：中金公司

- 发布日期：2025年9月10日07:55

• 研究主题：SLG（策略类游戏）赛道的市场格局、产品演进、用户生态、商业化模式及中国厂商的竞争优势

核心论点与评级摘要：
报告认为SLG游戏作为全球手游市场中“高生命周期、高策略深度、融合创新”的关键细分品类，依然具备明显结构性增长潜力，尤其在全球化出海竞争中，中国厂商通过题材差异化与副玩法融合，构建了面向全球多样人群的产品矩阵。SLG在全球移动游戏中收入和用户占比均处于领先地位，具备高忠诚度、高付费率和长生命周期的特征。报告重点揭示中国厂商的买量能力、数值运营能力和多元化题材创新驱动的成功范式，强调SLG赛道进入3.0阶段，未来产品创新及用户生态持续深化[page::0,1]。

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2. 逐章深度解读

2.1 汇总与赛道概览

SLG游戏是全球手游中重要的中重度品类之一，2024年4X类SLG游戏内购收入超过80亿美元，同比增长16%，占全球移动游戏内购收入的约10%，位居细分品类第一[page::0,1]。SLG品类历经1.0（重氪建模）、2.0（融合率土+CO|K玩法）、3.0（副玩法+题材细分）三个阶段，当前进入3.0初期，融合创新逐步展开。

这种演进路径体现玩法对商业化和用户体验的持续优化，融合副玩法（如三消、塔防）引入更广泛的目标用户，适应全球多样市场和用户偏好[page::0]。

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2.2 市场格局与细分品类

根据Sensor Tower与AppMagic数据，SLG游戏在全球市场中内购流水最高，内购收入领跑各细分类别（如解密、RPG、MOBA等）。Top 10 SLG产品收入均超过1亿美元，涵盖元趣娱乐《Last War: Survival》、点点互动《Whiteout Survival》、FunPlus《Evony》等[page::2,3]。

SLG细分为三大类型：

• COK-like：特色为资源买卖、高投入养成，以打造爽感为主，针对大R玩家（高付费用户）；代表作《Clash of Kings》《阿瓦隆之王》等。

- 率土-like：强调策略性和赛季制，抽卡养成和阵容搭配是核心，注重中小R养成体验；代表作《率土之滨》《三国志·战略版》。

• 融合类：副玩法和题材创新为特点，融合塔防、三消等玩法，降低用户门槛，拓宽用户群体；代表作《无尽冬日》《Puzzles & Survival》等[page::3,4]。

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2.3 国内与海外竞争格局

• 国内市场：用户时长份额曾由灵犀互娱、网易、莉莉丝、江娱互动等头部厂商主导。2024年以来，点点互动凭借《无尽冬日》、哔哩哔哩凭借《三谋》快速抢占市场份额，推动格局变动，形成较强头部集中[page::4,5]。
• 海外市场：更加分散，前20流水游戏归属于15个不同公司。中国厂商表现领先，多数头部产品均来自国内，唯一海外头部厂商为Scorewarrior。融合类SLG表现突出，洗牌效应明显[page::5]。

年度Top 30 4X游戏厂商数量趋稳，点点互动、元趣、三七、莉莉丝持续保持领先[page::5]。

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2.4 用户生态与付费特征

• 生命周期与盈利能力：SLG产品生命周期长，流水稳定。《列王的纷争》《率土之滨》等游戏发行超过10年仍持续贡献显著营收，长线稳定盈利特征明显[page::6]。
• 用户受众升级：此前男性硬核用户为主，受众相对集中，存在较高门槛和时间投入要求[page::6,7]。通过融合类SLG游戏，玩法降低复杂度，增加休闲副玩法，扩大女性用户占比，促进用户群泛化，女性付费比例显著提升，从2022年的12%增加至2025年20%左右；部分头部产品女性占比超过30%[page::7,8]。
• 付费能力高于行业平均：4X策略游戏占游内购收入10%，但下载占比仅2.2%，表明付费转化优异。核心玩家寻求成就感与社交需求，需在PvP和联盟中消耗大量资源，驱动付费。赛季制和常态化运营的普及提升持续付费率和流水水平[page::8,9]。

图表显示，73%的策略游戏实行常态化运营，平均流水显著高于无常态化运营者，且用户充新赛季的付费比例突出，核心用户44%会每到新赛季充值[page::9]。

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2.5 研发与发行特点

中国厂商构建“多元化题材+数值商业化能力+成熟买量”的成功范式：

• 研发：SLG游戏拥有复杂且多元的数值体系。设计需平衡多种氪金点，实现长期阶段的游戏平衡，保障不同层级玩家公平体验和社交互动，符合SLG“复杂氪金点、长生命周期、高平衡性”的机制设计要求[page::9,10]。
• 发行：高频内容更新（1-4次/月），远高于MOBA、RPG等品类，频繁更新保证用户黏性和版本活力[page::10]。融合型SLG副玩法多样，可快速变换买量素材，大幅度降低买量测试成本，提高买量效率[page::10]。
• 团队管理：扁平化架构，注重快速决策和模块化迭代，缩短决策执行链，推行“小单元验证-动态调整-快速复制”的闭环，强调数据驱动和差异化创新。激励制度从人才雇佣向价值共生转变，采用合伙制和分成机制，强化核心团队稳定性，构建持续创新的护城河[page::11,12]。

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2.6 主要厂商案例分析

• 网易：开创“率土-like”模式，MMO数值系统复用于SLG，强化养成深度、战力平衡。尝试休闲化策略降低准入门槛，产品矩阵丰富，涉及三国、太空科幻、奇幻等多题材[page::12]。
• 点点互动：由FunPlus背景起步，形成融合型SLG打法，快速迭代能力强。重点产品《无尽冬日》融合模拟经营、三消、副玩法和策略多人互动，开拓女性及泛用户市场。形成境内外联动发行矩阵[page::13]。
• 三七互娱：战略聚焦SLG/MMO/卡牌，“代理+自研”双轮驱动。代理产品《Puzzles & Survival》全球表现强劲，持续增量。自研团队“星海工作室”加码SLG[page::13,14]。
• IGG：老牌SLG厂商，核心团队深耕20年，产品《城堡争霸》《王国纪元》等长生命周期，全球化运营经验丰富。以高频试错和数据验证构建研发机制。正面临转型期，但结构化优势明显[page::14]。

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2.7 风险因素

• 市场竞争加剧：同质化现象日益突出，海内外本地化文化适配和政策限制挑战加大，商业化及内容创新压力增大。

- 政策合规风险：面向未成年人防沉迷法规、隐私保护法规（GDPR、CCPA）、宗教敏感审查带来合规成本提升。

• 买量成本上升：竞价加剧推高CPM，电商等渠道分流用户预算，中小厂商盈利空间缩小，行业洗牌加快。

- 文化接受度风险：海外用户文化多样，内容不当可能导致接受度降低。

• 版权及衍生风险：电竞、直播衍生业态存在赌博性质及版权纠纷风险[page::14,15]。

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3. 图表深度解读

图表1-2（页1-2）

• 图表内容：2024年4X类SLG游戏全球内购收入规模超80亿美元，约占全球手游内购比例10%，位居所有细分品类第一。

- 含义：说明SLG是全球手游收入的支柱品类，具有较强市场地位和商业价值，且内购收入增速稳定。

• 预测基础：基于Sensor Tower全球监测数据，内购收入统计全面，数据可信度高。

图表3-4（页3-4）

• 图表内容：SLG细分为COK-like、率土-like和融合三个主要类型，分别对应不同盈利手段和游戏设计思路，以及代表产品和厂商。

- 解读：分类明确，反映了SLG品类的多样化演进和不同用户群策略，有助于理解市场分层和创新方向。

图表5（页5）

• 图表内容：国内SLG用户时长分布，显示点点互动与哔哩哔哩新产品对市场份额的快速侵占。

- 趋势：用户时长集中度提升，头部厂商影响增强，表明市场竞争与玩家粘性提升。

图表6（页6）

• 图表内容：典型SLG产品季度流水走势，《Whiteout Survival》呈持续攀升趋势，其他产品如《列王的纷争》《率土之滨》相对稳定。

- 内涵：反映SLG产品生命周期长且流水稳定，优秀新品仍能带来持续增长。

图表7-9（页7-8）

• 内容：抖音用户调研显示，SLG受众较窄，女性比例较低且受众集中。次图显示不玩SLG的机会用户主要因无喜好题材、时间不足、游戏复杂性等原因，且融合玩法驱动女性用户提升。

- 趋势：融合类SLG有效扩展用户边界，尤其成功吸引女性玩家，推动品类大众化。

图表10-11（页8-9）

• 内容：73%策略游戏采用常态化运营，平均流水显著超无此机制；新赛季充值比例高达44%。

- 解读：强调运营策略对流水和付费率的重要提升作用，赛季制运营推动用户持续投入。

图表12-14（页9-11）

• 内容：SLG复杂数值体系对机制设计提出高要求，高频更新频率显著高于其他品类，2024-2025年出海SLG投放占比显示4X行军战斗玩法占57%。

- 含义：机制设计复杂要求研发高度专业化，高频更新支持长生命周期与用户活跃，并依托有效买量策略拓展市场。

图表15（页11）

• 展示：SLG开发团队扁平化结构及敏捷研发流程，分工明晰且动态调整频繁。

- 价值：此模式保障了研发的高效迭代和创新能力，符合SLG需求。

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4. 估值分析

报告未直接呈现估值模型，更多聚焦赛道成长因子、产品生命周期、商业模式及用户生态的宏观分析。对于SLG厂商的估值隐含基于以下逻辑：

• 长生命周期产生稳定且持续的现金流；

- 高ARPU与高付费转化率增强盈利能力；

• 运营效率和买量能力作为增长杠杆；

- 差异化的多元题材和融合玩法为竞争壁垒。

虽然报告没有披露DCF或市盈率模型，但从生命周期和商业化体系可推估SLG企业具备稳健收益和成长性[page::6,8,9]。

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5. 风险因素评估

详见第2.7章节，关键在于：

• 市场竞争风险：产品同质化、区域文化差异及本地化难度，影响用户规模与付费。

- 政策合规风险：国内外法规限制和内容审查增高合规难度，涉及未成年保护及隐私法规。

• 买量成本风险：行业竞价加剧，盈利压力增大，特别冲击中小厂商。

- 文化接受度及监管风险：文化敏感性及电竞、直播业态引发的版权及合法性风险。

报告未详述具体缓解措施，仅强调行业发展需关注风险[page::14,15]。

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6. 批判性视角与细微差别

• 报告整体积极看好SLG赛道成长，但对买量成本上升带来的中小厂商风险提及较少对应产业链应对策略。

- 融合类SLG视为突破口，但对可能导致核心策略深度削弱的隐性风险未深入讨论。

• 风险章节较为简略，未对政策和法规风险的解决途径展开，存在一定信息不够全面。

- 图表和数据多以Sensor Tower、AppMagic为主，具有一定依赖性，可能未涵盖所有区域及隐性收入渠道。

• 报告偏重中国厂商的优势描述，潜在存在积极偏向，需结合市场实际验证。

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7. 结论性综合

中金公司本报告详尽分析了SLG游戏全球市场格局、产品演进、用户特征及中国厂商的核心竞争力，认为SLG作为具有“高生命周期、策略深度、融合创新”的手游细分品类，具备明显的结构性增长驱动力和全球市场领先地位。报告具体指出：

• 2024年SLG游戏全球内购收入超80亿美元，占手游市场10%份额，为所有细分类别之首。

- SLG品类已进入3.0演进阶段，正由传统玩法向多元副玩法和题材深度细分转变，推动用户群泛化，特别是融合玩法推动女性用户显著增加。

• 中国厂商凭借强大的研发数值能力、成熟买量体系及多元题材创新优势，在全球SLG市场中占据领先地位，特别是点点互动、网易、三七互娱、IGG等厂商在研发管理敏捷度、高频运营和商业化设计上成效显著。

- SLG长生命周期特征加之常态化运营策略，用户黏性和付费能力持续领先，大幅高于行业平均水平。

• 风险方面，市场竞争加剧、政策合规压力及买量成本上涨为主要挑战。

- 报告通过详实数据与行业案例，充分体现SLG在战略远征和全球化东方叙事中的潜力与挑战[page::0-15]。

综上，该报告为理解全球SLG战略格局、把握中国厂商在该赛道中的领导力及未来成长路径提供了权威且系统的分析视角，具有较高的行业参考价值。

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附录：报告引用图片示例

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（以上分析全部内容均严格基于原文报告及数据，引用所有内容均已标注页码以便溯源。）

报告