Impact of Engagement Allocation Across Social Platform Modalities On E-Commerce Performance
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摘要
本研究基于2012-2019年美国约2000家领先电商的面板数据，系统地考察跨平台 engagement 分配对电商销售的影响。研究发现，在总 engagement 量不变的前提下，更分散的多平台 engagement 分配与网销额显著正相关，且该效应来自转化率和流量质量的提升，而非总流量的增加。跨模态内容分布的多样性产生认知记忆的互补效应，若受众在不同平台之间存在较高重叠，则效应更强，且对体验品和嗜好性商品、以及年轻与高收入用户群体更为显著。通过双阶段最小二乘法与平台政策冲击等识别策略，结果对稳健性具有一致性，指出 engagement 分配结构在跨平台数字营销策略中的关键作用，强调跨模态互补性在提升转化与流量质量方面的作用 [page::0]
