行业市场规模与增长潜力 [page::0]

• 2024年中国维生素及膳食补充剂（VDS）市场规模达2323亿元，同比增长约4%。

- 各年龄段保健品渗透率较美国仍有较大提升空间，结合中青年消费习惯培养及老龄化，市场具备长期成长性。

• 行业格局分散，2024年CR3为22%，头部品牌包括汤臣倍健、安利和H&H，零售额超百亿。

新渠道与客群驱动功效化需求 [page::0]

• 抖音保健品GMV同比增长44%，新渠道催化年轻客群及功效性新需求。

- 内容电商适合高毛利率、重营销的保健品，传统大品牌面临变革，创新能力强的品牌更具竞争优势。

细分品类增长与创新机会 [page::0]

| 细分品类 | 市场规模（亿元） | 同比增长（%） | 主要增长驱动力与特点 |
|-------------|-----------------|--------------|------------------------------------------|
| 鱼油 | 50-100 | — | 多场景扩展，中青年、抗炎及美容新需求 |
| 辅酶Q10 | 41 | 17 | 疫情影响及女性护理需求激增 |
| 益生菌 | 100+ | — | 核心肠道健康，延伸体重管理，TOP3零售额超10亿 |
| 口服美容 | 100+ | — | 抗衰成分创新，客单价高，成分创新差异化 |
| 基础营养素 | 329(维生素) | 3 | 产品同质化严重，渠道重，主流传统品牌领先 |
| | 271(矿物质) | 5 | |
| | 116(蛋白质) | 1 | |

• 抖音TOP1品牌诺特兰德凭借深度分销及性价比策略持续领先。

投资建议与风险提示 [page::0]

• 看好产品创新能力强、叠加强运营能力的品牌崛起。

- 风险包括跨境保健品监管变化、市场竞争加剧及新品表现不确定性。

国泰海通｜食饮：看好保健品功效化大时代 新消费视角保健品深度研究——详尽分析报告

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一、元数据与报告概览

报告标题：看好保健品功效化大时代——新消费视角保健品深度研究
发布机构：国泰海通证券
报告日期：2025年7月4日
分析师：訾猛、闫清徽、李艺冰（均为国泰海通证券登记编号分析师）
研究主题：基于新消费者需求与渠道变化，探讨我国保健品行业的发展机遇及重点细分领域的增长潜力，重点侧重功效性产品创新与品牌运营能力的战略价值。

核心观点：
报告认为，保健品市场正进入功效化大时代，受益于新渠道（如抖音等内容电商平台）和新消费群体的崛起，行业迎来产品及消费习惯的双重变革。基于行业高毛利率及营销驱动特性，内容电商成为推动创新和品牌突围的重要平台。报告看好具备创新能力、强运营能力的品牌在未来市场中跑出，特别是功能细分品类中鱼油、辅酶Q10、益生菌、口服美容等呈现出快速成长的新机遇，市场规模有望持续扩大。同时，提醒投资者关注跨境监管、竞争加剧及新品表现风险。[page::0]

给予的投资建议为积极乐观，鼓励关注功能化产品创新和具备渠道掌控能力的优质品牌。

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二、逐节深度解读

2.1 行业背景与市场概况

报告开篇指出，2024年我国维生素及膳食补充剂（即VDS）市场规模达到2323亿元，同比增长4%。与成熟的美国市场相比，中国各年龄层的保健品渗透率均有较大提升空间，尤其是随着中青年消费者教育的持续推进以及人口老龄化深化，长期市场成长性显著。市场结构上，由于保健品涵盖成分和功效多样，行业格局较为分散，CR3仅22%，前三大品牌如汤臣倍健、安利及H&H零售额均超过百亿，但品牌间集中度仍有提升空间。[page::0]

报告将保健品行业的演变比拟为美妆行业的功效护肤阶段，指出保健品当前处于“功效化”变革初期，具备类似高毛利率和重营销属性的特征，由此推断行业将在产品创新和消费者教育方面迎来爆发期。

2.2 新渠道与新客群驱动变革

报告强调新兴电商渠道（尤其是抖音等内容电商）对行业的催化作用。2024年抖音保健品GMV同比增长44%，体现年轻客群的强劲增量。当前抖音市场仍未出现垄断头部品牌，市场“白牌”占比高，意味着新品牌和新品类具备快速崛起的机会。新渠道的普及带来了消费者对功效和成分更为深入的关注（“成分党”），同时跨境电商和合成生物学技术的发展进一步推动产品功效的深化和多样化。这为传统品牌的变革提供动力，也为具备创新能力的品牌提供广阔的发展空间。[page::0]

2.3 细分品类分析

报告详细划分了五大核心细分品类，分析各自的市场规模、增长速度、驱动因素及品牌格局：

• 鱼油：市场规模介于50-100亿元之间，具有较强的功效延展性，目标受众涵盖中青年及注重抗炎和美容的新场景。品牌通过原料纯度、结构特性（例如DHA/EPA比例）和配方创新实现产品差异化，满足细分需求增强竞争力。
• 辅酶Q10：规模约41亿元，同比增长17%，受疫情压力和中高压环境影响，尤其女性护理需求显著增长，构成该品类快速发展的核心动力。
• 益生菌：市场规模超百亿，主要功能定位于调节肠道健康，延伸至体重管理等领域。市场集中度较高，TOP3品牌（Lifespace、万益蓝、纽崔莱）零售额均超过10亿元，显示成熟品牌依然占据主导。
• 口服美容：市值超过百亿，客单价较高且创新迭代快，新兴抗衰成分如麦角硫因、NR、PQQ表现突出。通过多成分复配实现差异化，满足用户对高端和科学护肤的需求。
• 基础营养素（维生素、矿物质、蛋白质）：市场规模分别约329亿、271亿和116亿元，同比分别增长3%、5%、1%。该领域以传统品牌为主，产品同质化严重，重渠道分销为主要竞争手段。抖音渠道的TOP1品牌诺特兰德，则凭借分销深度及性价比优势在市场中保持领先地位。[page::0]

2.4 风险提示

报告警示行业面临跨境监管政策可能收紧的风险，加剧的市场竞争可能导致新品表现不达预期，影响品牌市场份额和盈利能力。提醒投资者密切关注政策变动及市场动态，合理评估相关风险敞口。[page::0]

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三、图表深度解读

本稿仅提供节选内容与一张二维码图片，二维码指向国泰海通证券研究所公众号，便于研报订阅和动态获取，未包含其他实质性数据图表。如后续获得详细数据表、增长趋势图或市场份额表，将对其逐一详尽解析，以辅助理解报告数据信息及趋势。

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四、估值分析

当前节选中未具体涉及细化估值模型与目标价。根据保健品行业特质可推断，未来估值可能结合以下方法：

• 可比公司分析法：比较行业龙头的市盈率、市销率进行横向估值。

- 利润及现金流预测折现法（DCF）：基于品牌盈利能力、营销驱动、高毛利率和渠道优化的现金流折现。

• 场景假设：结合新品类增速和渠道渗透率变化，评估未来增长潜力。

报告对变革初期行业的“功效化”升级及新兴渠道扩张赋予较高成长预期，暗示估值弹性较大，但需关注行业集中度提升和竞争格局变化带来的估值调整风险。

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五、风险因素评估

详述的风险主要涵盖：

• 跨境保健品监管变化：政策收紧可能限制进口及跨境电商业务，影响供给和新品快速迭代。

- 竞争加剧：随着新品牌和“白牌”涌现，行业竞争加剧可能压缩部分品类的获客成本和利润空间。

• 新品市场表现不及预期：创新投入存在不确定性，产品未能获得消费者认可将影响品牌业绩和市场份额。

报告无具体缓解策略，但隐含“深耕内容电商渠道”和“持续产品创新”作为应对竞争和政策风险的核心手段。

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六、批判性视角与细微差别

• 报告积极预期明显，强调市场扩容和创新机遇，给予较强的成长判断，但对潜在的市场教育成本、消费者忠诚度培养不足、竞争格局不可控因素等方面讨论较少，或对行业周期性风险、原料成本波动未充分展开。

• 行业集中度低（CR3仅22%）既是机会也是挑战，报告倾向于强调头部品牌跑出的可能性，但尚无详实的品牌竞争弹性与壁垒分析。
• 对抖音电商渠道的增长和白牌崛起表达乐观，但未对供给链稳定性、合规风险等隐形因素进行深层次风险提示。
• 结构上报告初步剖析细分品类增长驱动，但未提供具体的用户画像、渠道转化率及营销ROI，缺少对行业中长期盈利实际转化的量化分析。

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七、结论性综合

国泰海通证券的本份研究报告基于详实的行业数据，识别出我国保健品市场正处于功效化转型的关键窗口期，受益于：

• 新渠道（内容电商）崛起带来的年轻客群扩容，推动消费习惯养成和品类多样化；

- 新需求刺激的产品创新机会，尤其在鱼油、辅酶Q10、益生菌、口服美容等细分领域表现活跃；

• 行业高毛利率和重营销特性，适合借助数字化与内容驱动的创新品牌迅速突围。

虽然当前品牌集中度较低，但报告看好具备创新产品能力和强运营能力的品牌能够在变革中实现快速增长，迎来“跑出时代”。

风险方面，监管政策及竞争态势依旧是潜在不确定性，投资者需关注跨境合规及新品市场接受程度。

总体结论为看好功效化大时代的战略机遇，重点推荐关注拥有创新驱动力和数字渠道运营优势的优质品牌，投资建议积极。[page::0, page::1]

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参考图片

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以上即为《看好保健品功效化大时代——新消费视角保健品深度研究》报告的详尽分析解读，涵盖了报告的主要数据点、核心观点、细分行业洞察、潜在风险及其投资价值判断。

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