非洲经济与人口结构分析 [page::0][page::6][page::8][page::9]

• 2024年非洲GDP总和达3万亿美元，占全球3.1%；人口约15.15亿，占全球18.56%，年龄中位数仅21岁，0-14岁人口占比38%。

- 东非与西非人口超过9.5亿，增长潜力最大，东非经济增速约5.3%，西非3.9%，人均GDP约为北非的54%和28%。

• 北非及南非经济较为发达，资源丰富，人均GDP分别高于非洲平均水平，南非为中等收入国家[page::6][page::7][page::8][page::9]。

非洲消费市场特点及渠道分析 [page::0][page::11][page::12][page::13][page::14]

• 消费以必选品为主，食品饮料占比约42%，必选消费品行业规模增长快于可选品，包装水及饮料行业2021-2024复合增速分别达13.9%和15.7%。

- 消费渠道高度传统，主要是线下批发商坐商，经销商为主，现代商超及专营店零星发展，电商规模仅占零售额约2%，集中在少数国家。

• 主流快消品渠道线下占比超98%，重要商超品牌包括南非Shoprite和荷兰SPAR，代表性连锁药房Dis-Chem等布局稳健。

细分消费品行业增长及市场规模[page::12][page::16][page::17][page::18][page::19][page::20]

• 包装水市场2024年达154亿美元，复合增速13.9%，价涨为主，线下占超99%；软饮料规模达568亿美元，增速15.7%，主要碳酸果汁能量饮料。

- 调味品、乳制品、休闲食品均有10%左右的年复合增长率，乳制品以常温UHT奶为主，供应受奶源区域限制。

• 家庭用品中生活用纸、纸尿裤、卫生巾等渗透率提升明显，增长潜力大，部分品类如面巾纸和湿巾增长较快。

- 美护市场以个护及护肤品为主，2024年规模656.9亿美元，化妆品近年来增速近19%，医美渗透率较低。

• 家具市场增长缓慢，成品家具为主，客厅和卧室家具占比近50%，价格偏高且渠道零散。

| 品类 | 2024行业规模(亿美元) | 2021-2024CAGR | 备注 |
|----------|--------------------|---------------|-----------------|
| 包装水 | 154 | 13.9% | 价格涨幅主导 |
| 软饮料 | 568 | 15.7% | 碳酸果汁能量饮料|
| 调味品 | 172 | 10.2% | 香料和番茄酱为主|
| 乳制品 | 395 | 10.3% | 常温UHT奶为主 |
| 休闲食品 | 656 | 10.3% | 面包膨化产品占主|
| 酒类 | 455 | 3.3% | 啤酒为主 |
| 生活用纸 | 114.5(2023) | 6.3% (2018-23)| 渗透率提升 |
| 纸尿裤 | 24.22 | 6.3% (2019-24)| 渗透率提升 |
| 卫生巾 | 8.58 | 8.8% (2019-24)| 渗透率提升 |

投资挑战与中国企业优势[page::4][page::5][page::15]

• 非洲市场面临贸易政策复杂、汇率波动剧烈（加纳汇率2022年以来贬值154%）、产业链基础薄弱、基础设施不足及企业组织管理难度大等挑战。

- 中国企业凭借深厚的政策理解、供应链、组织管理能力和本土化创新，积极布局非洲消费品市场，如传音手机占非洲智能手机40%以上市场份额，安琪和上海家化等企业实现部分本地化生产。

• 未来中国企业在非洲消费品市场具备成本、渠道及品牌建设优势，能更好参与成长中的必选及可选消费品市场竞争。

中金研究报告分析解读：走进非洲“热土”消费市场，赴约勇敢者游戏

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1. 元数据与报告概览

• 报告标题：《走进非洲“热土”消费市场，赴约勇敢者游戏》

- 作者/分析团队：王文丹、武雨欣、柳政甫、陈文博、徐卓楠（中金公司研究员）

• 发布机构：中国国际金融股份有限公司（中金公司）

- 发布日期：2025年9月1日07:37

• 调研时间：2025年3月（团队赴非洲三国进行实地调研）

- 主题范围：非洲消费品市场，聚焦必选消费品与可选消费品的渗透率、销售渠道、市场特点、主要国家区域差异，以及国际与中国品牌的竞争态势与挑战。

核心论点及重要结论：

• 非洲消费市场仍处于早期卖方市场阶段，必选消费品为主，且品类渗透率及销量仍处于扩张期，尤其包装水和饮料品类表现抢眼，增长快速。

- 东非（如肯尼亚、坦桑尼亚）与西非（如加纳）为增长潜力最大的区域，营商环境与汇率稳定度为关键考量。

• 消费渠道以传统线下批发为主，现代零售渠道如商超、电商仍处萌芽阶段。

- 非洲本土品牌多以价格优势抢占市场，外资国际品牌（如联合利华、雀巢）在部分国家深耕多年，中国企业凭借供应链及组织管理优势逐步切入市场并取得亮眼表现。

• 投资非洲需谨慎应对贸易政策变动、汇率风险和产业链配套薄弱等挑战。

- 报告未给出明确投资评级或目标价，不构成具体买卖建议。[page::0,1,4,5]

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2. 逐节详解

2.1 调研背景与非洲宏观经济环境

• 调研覆盖加纳（西非）、肯尼亚、坦桑尼亚（东非）三国首都或主要城市，2023年三国人口1.56亿，占非洲人口约10%，GDP合计2411亿美元，约占非洲GDP 8.2%。三国居民年均支出为1000-2000美元，恩格尔系数较高（必选品支出约35%以上）[page::1]。

- 非洲2024年整体GDP约3万亿美元，占全球3.1%，人口约15.15亿，占全球18.56%，0-14岁人口占比为38%，年龄中位数21岁，说明年轻化人口结构强劲，符合必选消费品需求快速增长期的市场特征[page::0,8,9]。

• 东非与西非区域经济增长活跃，分别占非洲人口总数的33%和30%，且都有较快的人口及经济年复合增长率，东非GDP年复合增长约5.3%，西非约3.9%。东非部分地区汇率稳定且营商环境较稳健，西非局势稳定但汇率波动风险较大[page::4,6,7]。

2.2 非洲消费市场特点

• 必选消费品为消费主体，可选品渗透率较低，且消费力制约可选品规模。包装水和饮料类保持双位数复合增长（复合增速分别约13.9%、15.7%），部分女性用品等可选消费品增速偏缓（未超过6%）[page::0,1,11,12]。

- 销售渠道以线下传统批发为主，零售终端多为农贸市场摊位、街边零售小店，经销商坐商模式主导，现代渠道（商超、专营店、连锁、电商）尚处于起步阶段，且电商仅占整体零售规模约2%[page::1,13,14]。

• 品牌营销仍高度依赖传统媒介（电视、街边广告、收音机），企业品牌意识较弱，营销投入有限[page::2]。

- 三国消费市场存在较明显差异：肯尼亚商业基础设施配套较完善，商超、购物中心覆盖较广，居民消费力较强且恩格尔系数相对较低；加纳批发市场发达，但现代渠道较少；坦桑尼亚整体消费力最弱，食品占比最高[page::2]。

2.3 消费产品类别分析

• 包装水：2024年非洲瓶装水市场规模约154亿美元，2021-2024年复合增长13.9%，其中均价增长贡献主要驱动力。线下传统渠道仍占据99%以上[page::16]。

- 软饮料：2024年规模568亿美元，2018-2024年增长11.8%，2021-2024年复合增长15.7%，销量和均价均有明显增长。品类主导为碳酸饮料、果汁和能量饮料，人均消费量超过中国但低于印尼[page::16,17]。

• 调味品：2024年规模172亿美元，增长主要由均价推动，销量增长较缓，主要品类为香料和番茄酱等[page::17]。

- 乳制品：2024年规模395亿美元，增长主要依赖均价提升，销量增速较低，主推常温UHT奶，东非区域奶源资源较丰富[page::17]。

• 休闲食品（如面包、小食品等）：2024年656亿美元，增长由均价为主驱动，销量缓慢增长，面包价位低，街边零售活跃[page::17]。

- 酒类：2024年规模455亿美元，增长缓慢，品类以啤酒为主，国际品牌与本土品牌分层竞争，价格敏感度高[page::17,18]。

• 家庭用品（生活用纸、纸尿裤、卫生巾、衣物清洁、文具、美护及家具）：

- 生活用纸有较大增长潜力，厕纸占主导，面巾纸和湿巾快速增长，均价提升明显[page::18]。
- 纸尿裤行业受人口增长推动，渗透率不足30%，高端与性价比产品市场共存[page::18]。
- 卫生巾市场渗透率正在提升，消费人口年轻，供给端对进口依赖明显，政策和卫生意识提升为外部推动力[page::19]。
- 衣物清洁品类增长稳定，产品以洗衣粉为主，品牌集中度低，国际集团主导[page::19]。
- 文具行业受年轻人口促进，办公及书写用具占比高，市场依赖进口[page::19]。
- 美护行业增长持续，基于年轻消费群体需求增加，化妆品及医美产品渗透率低，具备成长空间[page::19,20]。
- 家具市场增长缓慢，成品家具主导，产品价格高，市场分散，零售渠道欠缺完善，中国企业布局出口及当地厂商[page::20]。

2.4 渠道与供应链分析

• 传统批发商坐商模式仍占主导地位，市场处于卖方市场。现代零售渠道如商超（Shoprite、SPAR）和品类专营（Dis-Chem等医药连锁）零星发展，且集中于少数国家和区域[page::13]。

- 电商占比极小，2024年约2%零售规模，主要集中于埃及、南非、肯尼亚、尼日利亚、摩洛哥等，国内外电商平台并存，中国电商平台逐渐布局[page::14,15]。

2.5 供应链及企业布局

• 非洲制造业及产业配套偏弱，原材料高度依赖进口，物流成本高，导致生产制造投资门槛高，运营风险大[page::4,5]。

- 贸易政策复杂且外汇管控严苛，特别是汇率剧烈波动，增加经营风险和利润波动[page::5]。

• 中国企业凭借供应链优势、跨境贸易经验、政策支持（如中非合作论坛“一带一路”倡议）和组织管理优势，在非洲消费品制造和销售环节逐步获益，比如传音、安琪酵母、上海家化、森大集团等表现亮眼[page::5,15,16]。

2.6 风险因素

• 贸易政策变动，包括关税和进口限制，限制部分商品流通。

- 汇率波动风险，例如加纳塞地大幅贬值，严重影响利润及财务稳定。

• 产业链配套不足，基建薄弱，供应链风险高，物流系统不完善。

- 各国法律、语言、文化差异大，劳动力技能不足，企业组织管理成本及难度高。

• 政治局势和社会安全风险尤其在部分非洲国家突出[page::5,20]。

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3. 重点图表及图像解读

图表1（第2页）

• 说明调研覆盖加纳、肯尼亚、坦桑尼亚，三国主要城市和经济体量[page::2]。

图表3（第6-7页）

• 非洲区域划分表，详细列出北非、南非、西非、东非、中非国家名单。

- 非洲各地区2021-2024年GDP及人口增速对比，突出东非、西非的经济增长优势和人口结构。

• 说明北非及南非人均GDP较高，东非、西非增长潜力大[page::6,7]。

图表5-7（第9-10页）

• 人口快速增长图表，2024年非洲人口约15.15亿，增长趋势明显。

- 年龄结构图显示0-14岁人口占比38%，为金字塔型结构，年轻人口基数庞大，为必选消费品市场扩张提供基础[page::9,10]。

图表8 & 10（第11-12页）

• 非洲人均消费支出结构饼图，食物占比高达42%，远超中国（23%）、印度（31%）、印尼（23%）。

- 多图对比非洲、中国、印度、印尼消费构成，体现非洲消费结构以必需品为主，消费多集中于食品饮料和住房等基础需求[page::11,12]。

图表9（第12页）

• 非洲各消费品类行业规模及复合增长率表，包装水、饮料、调味品、乳制品增长迅速，均价上涨是拉动规模增长的重要因素。

- 可选消费品如家具、美护增长缓慢或中速，表明可选品市场潜力与必选品差距明显[page::12]。

图表11 & 12（第13页和16页）

• 肯尼亚快消品经销商实地照片展现主要为坐商模式。

- 非洲代表性商超及医药连锁店介绍，商业零售体系发展初期，但已有Shoprite、SPAR、Dis-Chem等代表性企业扎根[page::13,16]。

图表13-14（第14-15页）

• 2018-2024年非洲、印度、印尼电商规模对比，非洲电商规模最低，增长缓慢。

- 电商规模主要集中在少数国家，区域差异显著[page::14,15]。

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4. 估值分析

本报告侧重市场调研和发展潜力分析，未对具体企业进行详细估值或给出目标价，因此无估值模型、折现率或相应市场倍率的讨论。本报告重点关注市场结构、增长驱动、风险因素及竞争格局，基于宏观及微观调研构建非洲消费品市场全貌。

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5. 风险因素详细解析

• 贸易政策及进出口限制：如尼日利亚禁止进口洗涤剂、酒类加征消费税，限制市场开放程度，增加运营难度。

- 汇率波动风险：如加纳塞地大幅贬值，导致企业成本剧烈波动，跨国运营风险增大。

• 产业链配套薄弱：制造业基础弱，原材料进口依赖严重，物流基础设施落后，导致供应链成本高和断供风险。

- 政策和营商环境不确定性：地区政治不稳定，企业管理复杂性高，劳动力技能不足及管理难度需要企业投入更多资源。

• 市场进入壁垒：高成本、异质法规、人文差异增加市场准入难度。[page::5,20]

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6. 审慎视角及细微分析

• 报告强调非洲市场潜力及中国企业优势，但同时也明确了产业链不完善、汇率风险、政治和营商环境复杂性，体现了较为客观全面的视角。

- 对可选消费品发展空间的预判建立在当前较低的渗透率和消费力限制之上，相关增长假设仍需关注宏观经济稳定性和消费升级节奏。

• 报告虽列举大量数据和调研所见，但对消费品的具体利润率情况、竞争策略差异、渠道演进速度缺少细节，有助于未来具体企业策略丰富化。

- 虽称中国企业具备组织和供应链优势，但实际操作中受限于非洲复杂经济环境，仍面临显著挑战，报告未深入展现失败案例或显著风险细节。

• 调研聚焦头部城市，农村及边缘区域商业和消费特征可能存在显著差异，未来深入调研有待完善。

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7. 结论性综合

本报告通过实地调研结合宏观数据，全面剖析了非洲消费品市场的结构和特征。非洲的人口红利和年轻化趋势为必选消费品提供了明显的增长基础，包装水、饮料等品类规模扩容迅速。消费渠道深度依赖传统线下批发和小店模式，现代零售在南非、埃及等部分国家快速发展但仍然有限。电商体量微小，基础设施和物流限制仍显著。国际和本土品牌各显优势，尤其中国企业凭借供应链和组织管理优势，逐步深耕市场。

非洲市场虽具高增长潜力，但面临产业链配套薄弱、汇率剧烈波动、贸易政策多变、营商环境分散复杂等诸多挑战。未来投资布局需在充分理解区域经济差异、消费结构和渠道现状的基础上，结合风险管理和本土化创新策略，以抓住非洲消费市场由卖方市场向买方市场转型的窗口期。

报告整体提供了非洲消费品市场的实地调研与深度观察视角，数据翔实，论据充分，既突显非洲市场的增长潜力，也理性剖析运营的难点和风险，对投资者和企业理解非洲市场格局和构建策略具有重要参考价值。[page::0-20]

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参考图片示例

• 非洲人口结构图（第9页）：

• 非洲各代表性消费品类增长与规模表（第12页）：

• 肯尼亚快消品经销商坐商照片（第13页）：

• 非洲电商规模对比图（第14页）：

• 典型非洲消费品品牌介绍表（第16页）：

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溯源

本报告中各项结论均依据中金公司原创调研报告及公开数据资料编制，引用数据主要来源于Statista、Frost&Sullivan、Refinitiv、World Bank、UNSD、GMI、企业财报、以及实地调研所得信息。[page::0-20]

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