新消费驱动力与市场结构变迁 [page::0][page::1][page::2]

• 新消费是基于人、货、场的深刻变化及消费倾向结构性突破，形成差异于2017-2021年的新趋势。

- Z世代重视悦己型消费，情绪消费频率高，多巴胺刺激型产品及服务受欢迎。

• 消费理性化推动性价比品牌和效率化零售渠道发展，科技产品创新带来新需求增长动力。

- 国货崛起不仅替代外资，更注重中国特色微创新和文化价值提升。

• 国际视角下，中国消费品牌正快速提升全球影响力，有望诞生具国际竞争力的品牌[page::0][page::1][page::2]

经济环境与消费理性化趋势 [page::3]

• 受房地产市场调整及收入预期波动影响，居民更倾向理性消费，追求产品质价比。

- 低价和中低端市场消费快速增长，尤其在下沉市场；消费者对旅游娱乐服务投入理性稳定。

• 消费者信心虽波动但消费倾向逐渐回稳，折扣零售及高效渠道兴起顺应其需求[page::3]

新消费崛起：悦己及情绪化消费加强 [page::4][page::5]

• Z世代面对就业压力和人口结构变化，更倾向通过情感消费满足精神需求，宠物、潮玩、游戏等产业快速扩容。

- 泡泡玛特等通过游戏化与限量策略激发情绪共鸣，老铺黄金等品牌奢侈化并赋予文化价值，实现情感投资化消费。

• 悦己消费正驱动从物质交易向情感投资的消费升级，年轻消费者乐于为情绪价值支付溢价。

- 日本人口结构及消费变迁经验为中国提供借鉴，预期情绪类体验消费将持续广阔发展空间[page::4][page::5]

不同代际的消费驱动力与新科技趋势 [page::6]

| 代际 | 四“新”驱动 | 驱动逻辑 | 宏观背景 | 新消费领域 |
|--------|-------------|----------------|------------------------------|-------------------------|
| Z世代 | 新体验 | 悦已经济 | 就业问题、晚婚晚育、小型化 | 宠物、潮玩、游戏 |
| Y世代 | 新动能 | 耐用品升级 | 以旧换新政策 | 新能源汽车、家电手机 |
| | | 资产避险与保值 | 金融与房地产市场 | 黄金珠宝 |
| X世代及婴儿潮 | 新曲线 | 银发经济健康经济 | 人口老龄化、退休购买力较强 | 健康产品、养老休闲服务 |
| 新科技 | | 消费增长点 | 智能经济时代 | 智能家居、直播经济、虚拟升级 |

• 新科技带来的智能家居及适老化改造等新消费场景不断涌现，直播经济与实体商业虚拟升级推动消费创新[page::6]

新消费上市公司及国际化布局 [page::7]

| 板块 | 股票代码 | 股票名称 | 上市日期 | 总市值(亿元) | 归母净利润 (2024A, 2025E, 2026E) | CAGR (2022~2024, 2024~2026) | PE (2025E) |
|------------|-------------|-----------|-------------|--------------|----------------------------------|-----------------------------|-------------|
| 潮玩谷子 | 9992.HK | 泡泡玛特 | 2020-12 | 3263 | 31.3, 57.1, 80.0 | 156.3%, 59.9% | 52.3 |
| 现制欧品 | 2097.HK | 蜜雪集团 | 2025-03 | 2156 | 44.4, 52.3, 60.8 | 49.1%, 17.1% | 37.7 |
| 宠物 | 301498.SZ | 乖宝宠物 | 2023-08 | 462 | 6.2, 8.0, 10.2 | 53.0%, 28.1% | 58.0 |
| 美妆医美 | 1318.HK | 毛戈平 | 2024-12 | 583 | 8.8, 11.9, 15.3 | 58.2%, 31.7% | 44.7 |
| 黄金珠宝 | 6181.HK | 老铺黄金 | 2024-06 | 1561 | 14.7, 32.0, 45.0 | 294.8%, 74.8% | 44.7 |
| 运动服饰 | 2020.HK | 安踏体育 | 2007-07 | 2705 | 156.0, 135.8, 153.2 | 43.3%, 0.9% | 18.2 |

• 2021-2024年消费板块经历调整期，港股新消费企业表现抢眼，2025年新消费热潮向A股扩散。

- 中国消费企业依托全球供应链与品牌国际化，东南亚、墨西哥等海外布局扩大，具备国际竞争优势[page::7]

【银河消费】深度报告丨新消费乘风破浪 全场景深度重构 — 详尽分析报告

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一、元数据与报告概览

• 报告标题： 《【银河消费】深度报告丨新消费乘风破浪 全场景深度重构》

- 发布机构： 中国银河证券研究院

• 发布日期： 2025年06月11日

- 主要作者： 何伟、张迪等

• 研究主题： 新消费行业全景剖析，聚焦中国消费结构深度重构与新消费生态的兴起

核心论点与主旨：

报告指出，2021年以来的消费行业进入调整期，但新消费作为中国消费结构升级的驱动力，在港股优质新消费龙头带动下，2024年出现爆发，并持续向A股扩散。新消费的兴起不仅是人、货、场的结构性变革，更深层次地反映了消费倾向的转变，尤其是基于Z/Y/X世代不同特征的消费需求创新和理性化趋势。

报告强调新消费与传统消费的巨大差异，细分了不同代际（Z世代、Y世代、X及婴儿潮世代）消费心理和行为特点，揭示了这一轮新消费的内在驱动力，是情绪消费的崛起和消费理性深化的双轮驱动。

同时，消费理性化、国货崛起和科技引领成为推动新消费发展的三大核心动因。国货不再是简单的品牌替代，而是深植中国本土文化和创新的国货崛起。科技则凭借AI+等新兴技术，带来消费品的创新升级和消费场景变革。

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二、逐节深度解读

1. 报告导读与核心观点

• 导读总结： 新消费是在“人-货-场”与消费倾向深刻变化中孕育出的结构性创新方向，体现了人口结构、消费理性化、国货崛起及科技进步四个关键维度的叠加。[page::0]
• 核心观点详细：

- 2021年后传统消费进入调整，新消费受到Z世代情绪消费结合口红效应驱动，市场高频情绪消费明显；
- 消费理性化带来质价比品牌崛起，渠道和场景也发生巨大变化，如线上低成本企业家IP引流和线下折扣零售；
- 科技从数字化转向AI+驱动的智能创新，推动产品迭代；
- 国货不再只是自给自足，而是融合文化创新走向高附加值；
- 一批新消费龙头企业具备国际竞争力，有望成为全球标杆品牌。[page::0]

• 代际分析：

- Z世代更关注悦己情绪消费，低结婚率和生育率带来消费者结构调整；
- Y世代趋于理性消费，资产避险和保值需求提升；
- X世代因养老保障良好，推动银发经济和健康经济发展；
- 三代人都有高频娱乐消费需求，如网络短视频、演唱会等兴盛。[page::0]

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2. 消费理性化+国货崛起+科技引领的新消费

• 消费理性化： 具体表现为耐用品溢价支付意愿下降，但小额口红效应支出旺盛，例如茶饮、休闲零食等，刺激多巴胺消费；小米等性价比品牌通过产品创新激活传统市场；折扣零售兴起并推动渠道变革。[page::1]
• 国货崛起： 由品牌替代向产品微创新转变，如毛戈平推出适合亚洲肤质的美妆新品，老铺黄金以工艺与文化赋能黄金珠宝，抵御欧美奢侈品牌和人造钻石冲击。[page::1]
• 科技消费： 体现为智能家电、无人机、智能耳机等细分领域的全球领先。AI+技术赋能消费产品，延伸到机器人等具身智能设备，开拓消费新场景。[page::1]

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3. 消费新常态及新驱动

• 政策背景： 当前中国经济处于消费提振关键窗口，中央经济工作会议将扩大内需列为首要任务，一季度消费拉动经济增长贡献从2.2%提升到2.8%。[page::2]
• 消费市场结构： 理性化与新消费崛起共存，展现中国消费新常态。物质消费趋向理性，精神消费奢侈化，消费由物质满足向精神满足转跃。消费理性化非简单降级，而是更优质的投入分配，且催生新经济行业蓬勃发展。[page::2]

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4. 追求质价比与理性化特征分析

• 收入预期波动影响消费： 房地产市场调整导致财产性收入增速放缓，消费者购买力和心理趋于理性，价格敏感度增强，特别是一二线以上城市消费增速放缓，但下沉市场保持高增长。[page::3]
• 体验消费理性强化： 出游人数稳步上升，但人均消费波动甚至略降，说明消费者重体验、轻价格，总体更追求质价比，很多传统品牌面临“中间价位陷阱”，缺乏吸引力。[page::3]
• 消费者信心指数与倾向： 消费信心稳中有升，消费倾向维持高位，表明理性消费背后仍有较强消费动力。[page::3]

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5. 新消费崛起中的悦己情绪消费

• 就业、收入压力与青年生育观： 16-29岁青年失业率高企，收入压力成为生育意愿下降主因，导致家庭规模缩小，社会焦虑加剧，催生情绪消费。[page::4]
• 情绪消费特征： 泡泡玛特、老铺黄金等品牌基于文化、情绪共振打造溢价能力，消费者愿意为情绪价值支付显著溢价（黄金饰品工费高达200%原金价），显示情绪投资化消费趋势。[page::4]
• 体验型消费持续走强： 体育娱乐用品零售增速远超日用及总零售额，游戏销售和用户规模稳定增长，反映悦己经济蓬勃活跃。[page::4]
• 与日本经验类比： 当前中国人口结构和日本1995年前后相似，日本的代际消费偏好分化以及情感消费激增，给中国未来消费趋势提供借鉴，体验类和情绪类消费有广阔成长空间。[page::4]

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6. 人口结构影响及新消费代际驱动分析

• 家庭规模与结婚率趋势： 1982年至2025预计，家庭平均户规模从4.4人较大幅下降至约2.5人，结婚率持续走低，人口老龄化明显（60岁以上占比逐渐高于少儿）。[page::5]
• 人口红利向人口负利转变： 劳动力人口占比拐点已过，老龄人口快速增长，带来消费结构深刻变化，推升健康和养老相关消费。日本同期数据同样呈现类似趋势，说明代际消费偏好分化是必然结果。[page::5]
• 三代消费者新驱动力：

| 代际 | 新驱动 | 宏观背景 | 新消费领域 |
|-------------|-----------------|------------------------|-----------------------------|
| Z世代 | 新体验 | 就业压力、晚婚少生、小型家庭 | 宠物、潮玩、游戏等情感消费 |
| Y世代 | 新动能 | 以旧换新政策、投资避险 | 新能源汽车、家电、黄金珠宝 |
| X及婴儿潮 | 新曲线 | 人口老龄化、较强购买力 | 健康产品、养老服务 |
| 新科技 | 消费增长点与场景 | 智能经济时代 | 智能家居、直播经济 |

[page::6]

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7. 新消费上市公司分析（主要港股）

• 过去行情： 2021-2024年消费板块经历连续熊市，核心驱动力来自海外关税压力与消费削减；但细分新消费板块表现突出，如白电、宠物、潮玩经济，逐步推动港股新消费上市企业发展。[page::6]
• 消费理性化呈现体面消费趋势： 消费者愿意为质优价美买单，如汾酒玻汾系列成功，体现品牌细分与质价比兼顾；小米科技先锋形象激活产品竞争力；未来体验与质价比兼顾将是企业制胜关键。[page::6]
• 全球化趋势明显： 2001年以来，中国消费产业通过代工积累产业链优势，龙头国际竞争力提升，供应链布局向东南亚、墨西哥等多元化扩展，迎合全球市场需求；部分产品技术领先全球，如无人机、扫地机器人，具备全球品牌成长潜力。[page::6]

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8. 重要图表解读

• 图表1：消费、投资与净出口贡献（2022Q1至2025Q1）

显示消费拉动经济增长整体步伐，消费贡献波动趋势平滑，2025Q1消费拉动有所增强，投资贡献呈现回落，贸易净出口呈正贡献表现。[page::3]

• 图表2：新消费核心企业股价走势（2024年起）

显示老铺黄金、泡泡玛特、市值及表现强势，毛戈平、小米集团等后起势，新消费龙头整体表现优异且波动较大，反映市场对情绪消费及创新的高度认可。[page::3]

• 图表3：全国居民人均可支配收入三类来源增长（2018-2025）

财产性收入增速明显放缓，经济性和工资性收入增速相对平稳，突显房市调整对财产性收入影响，驱动消费理性化调整。[page::3]

• 图表4：各省份消费增速差异（2025Q1）

福建、云南、内蒙古等地方表现优于全国均值，北京、上海等一线城市增长低迷，说明下沉市场表现强劲，理性化消费向部分区域转移。[page::3]

• 图表5：消费者信心指数与消费倾向趋势（2018-2025）

信心指数在疫情后回升并趋稳，消费倾向缓慢抬升，反映消费潜力依旧存在，理性消费不等同于消费意愿下降。[page::3]

• 图表6：旅游出游人次、旅行收入和人均消费对比（2020-2025）

出游人次持续增长，旅行总收入与人均支出呈现相对稳定，体验型消费增加，支出相对理性化趋势明显。[page::3]

• 图表7：青年失业率趋势（2023-2025）

16-24岁青年失业率高企且明显高于城镇总体失业率，反映持续的青年就业压力，对生育与消费行为产生影响。[page::4]

• 图表8：收入压力以及对生育影响各因素（2023）

收入压力为主要生育限制因素，占比超过58%，其次为时间精力不足和教育成本高，体现年轻人经济压力显著。[page::4]

• 图表9：体育娱乐用品零售增长显著高于日用品和总零售

反映情绪型和悦己型消费快速增长趋势，包括运动装备、游戏相关消费等持续走强。[page::4]

• 图表10：日本与中国人口结构对比（1950-2050）

两国人口红利与老龄化转折点相近，少子化趋势相似，对中国消费结构变迁具参考价值。[page::5]

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9. 估值与公司业绩展望（表格详解）

• 报告列举了多个细分赛道的新消费上市公司，覆盖潮玩谷子（泡泡玛特、布鲁可）、现制饮品（蜜雪集团、古茗）、宠物（乖宝、中宠股份）、美妆医美（毛戈平、润本）、黄金珠宝（老铺黄金）等核心企业。
• 样本企业2024、2025、2026年归属净利润呈增长趋势，2024-2026年复合增长率均较为强劲，部分企业如老铺黄金净利润增长达294.8%（2022-2024），2024-2026年仍保持74.8%，显示行业快速爆发力。
• 估值层面，市盈率区间整体较高，反映市场对未来增长预期的认可及行业创新属性的溢价。部分热门细分如宠物、潮玩企业估值偏高，但增长驱动力明显。[page::7]

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10. 风险因素评估

虽然未详列专题风险章节，报告隐含风险点包括：

• 经济增长放缓或收入预期持续低迷，可能抑制消费升级和情绪消费；

- 国货创新不及预期或国际竞争压力加剧；

• 科技创新投入与商业化转化存在不确定性；

- 消费者偏好若发生转变，情绪消费的高频特征难以延续；

• 全球政治经济环境变化带来国际贸易和供应链风险。

报告中未明确给出缓解策略，但可从推动创新深化、挖掘代际差异、强化品牌国际化等方面理解为应对方向。

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11. 批判性视角

• 报告高度强调新消费的情绪价值和理性兼容，但对不同区域和收入群体消费差异的细致分析相对不足，可能高估部分群体消费能力和升级意愿；
• 估值水平普遍偏高，存在市场对成长预期过度乐观的隐忧，部分新兴细分领域企业盈利模式和持续增长能力有待验证；
• 虽然用日本经验作为参考案例，但文化、政策和市场环境差异较大，简单套用存在局限；
• 报告对潜在经济或政策冲击的敏感性分析欠缺，未披露可能的宏观逆风下消费行业表现；
• 部分创新驱动和情绪消费的内生逻辑依赖于持续的社会经济稳定及人口结构持续支持，报告对于这些前提条件的变数讨论较少。

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三、结论与综合总结

本报告围绕中国消费行业的新一轮变革展开，重点阐述了新消费的内生逻辑：在人口结构深层变革（低婚育率、小家庭化）、消费理性化趋势以及国货崛起与科技驱动三维度叠加之下，新消费以情绪消费、悦己经济为核心特征快速崛起。

报告以扎实的数据和图表详尽展现了宏观政策支持消费扩容的背景，消费信心与倾向的变化，分代际细致剖析不同消费者群体在新消费浪潮中的行为异质性。国内领先企业在品牌、创新、国际化方面的成长潜力被充分肯定，尤其是宠物、潮玩、现制茶饮、美妆医美和黄金珠宝等细分赛道涌现出具有较高成长预期的标杆企业。

报告广泛引用宏观与微观数据，结合企业财务预测，提供了丰富的实证支撑。各类图表精准揭示了消费结构变化的动态过程，从人均收入构成到消费意向指数，从人口老龄化到消费板块历史走势均有细致刻画，体现较高的研究深度与广度。

总体上，报告对当前及未来一段时间中国消费行业的变革与机遇持积极乐观态度，强调新消费正处于乘风破浪的重要历史阶段，建议关注细分领域具有创新驱动和国际竞争力的新消费企业。

报告的独到之处在于深入剖析代际差异对消费升级的驱动效应，及其与理性化消费并存的复杂消费生态，给投资者提供了更为全面与立体的中国新消费画像。

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参考图片链接

• 报告首页及导读图示（新消费核心要素概述）：

• 消费、投资、净出口贡献动态：

• 新消费龙头企业股价表现图：

• 人均收入增长成分及省份消费增长差异图：

• 旅游与消费者信心持续增长趋势图：

• 青年失业率及生育压力因素：

• 体育娱乐用品及游戏市场增长表现：

• 中国及日本人口结构对比：

• 新消费核心企业业绩预测表（见正文第7页内容）[page::7]

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简单附注

报告由中国银河证券多部门、多领域分析师团队合力完成，涵盖家电、轻工、宏观、食品饮料、纺服、社服等领域，团队成员资历深厚，研究能力出众。[page::8-10]

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综上，本报告提供了中国消费行业当前转型、新消费兴起的详尽解读，结合宏观数据、消费行为和企业业绩，构建起理性与情绪驱动并存的消费新生态，为投资者理解并抓住新消费浪潮轮廓提供了极具价值的视角。

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报告